Vores greenwashing-alarmklokker ringer, når marketing dukker op alene

Siden stiftelsen af Plastic Change, har dialogen med dansk erhvervsliv været en central del af vores virke.

Et af vores første store projekter blev sat i søen sammen med blandt andre Plastindustrien, og siden har en række virksomheder indgået samarbejder eller modtaget sparring og rådgivning fra Plastic Change.

Virksomhederne er i bund og grund dem, der skal materialisere de nye grønne løsninger, og derfor vil vi gerne sparre, inspirere, rådgive og stille vores viden til rådighed.

Desværre oplever vi ind i mellem at blive brugt som led i marketingsøvelser, hvor virksomheder forsøger at gøre deres initiativer grønnere, end de reelt er. Som miljøorganisation ringer vores alarmklokker, når virksomheder henvender sig med henblik på at etablere et samarbejde, og det alene er medarbejdere fra marketing, som møder op.

Lad være sagt, at der intet er galt med medarbejderne fra marketing. De er som udgangspunkt både dygtige og engagerede.

Udfordringen er derimod fraværet af medarbejdere fra produktionen, fra logistik eller fra direktionen, når de kommer til os for sparring og rådgivning. Det stiller os i et valg mellem at fastholde dialogen og muligheden for at påvirke virksomheden, eller tage afstand og afslutte samarbejdet.

Vores vigtigste aktiv er troværdighed

I bund og grund handler det om respekt. Respekt for vores respektive roller, respekt for kunderne og respekt for den grønne omstilling.

Vi har forståelse og respekt for virksomhedernes virkelighed med aktionærer, bundlinjer, udbud og efterspørgsel, og vi tror på, at vi kan bidrage med værdi ved at være den kritiske ven, der udfordrer virksomhederne til at blive endnu mere ambitiøse. Samtidig er det vores forventning, at virksomhederne har forståelse og respekt for vores rolle, vores viden og vores integritet.

Dertil kommer, at vores vigtigste aktiv er vores troværdighed, og vi skal derfor ikke bruges til at legitimere tomme markedsføringstiltag, ligesom et samarbejde med en virksomhed aldrig må blive en mundkurv for vores kritiske stemme.

Inden for det seneste år har vi oplevet, at banen er blevet kridtet op og virksomheder i højere grad bliver stillet til ansvar for deres grønne påstande.

Vi ser det i udlandet, hvor der inden for kort tid er rejst flere søgsmål mod virksomheder, og vi ser det herhjemme, hvor begreber som ”bæredygtighed” bliver udfordret, når de anvendes i markedsføringsøjemed. Tendensen ses også i Forbrugerombudsmandens kvikguide fra december 2021, som skærper kravene til brug af grønne udsagn.

Øget fokus på greenwashing må ikke forhindre fremskridt

Fra vores perspektiv er det positivt, at vi i stigende grad kalder bluffet, når virksomheder pynter sig med lånte grønne fjer. Der hersker heller ingen tvivl om, at greenwashing, forstået som vildledende markedsføring, er ulovligt. 

Vores opgave som miljøorganisation er at finde den rette balance mellem at kalde det grønne bluff, når vi ser det, og samtidig sikre, at det øgede fokus på greenwashing ikke bliver en barriere for at turde tage de første spæde skridt i en grønnere retning.

Afgrænsede grønne initiativer, grønne strategiske målsætninger, der endnu ikke er realiserede, kan næppe berettige til store markedsføringskampagner, og der vil være berettiget risiko for kritik, hvis budskaber ikke står mål med handlinger. Samtidig kan netop disse initiativer og målsætninger være en god begyndelse på den grønne rejse, som mange virksomheder skal ud på.

Falsk grøn markedsføring skygger for fremskridt

Som miljøorganisation efterlyser vi større transparens og mere ærlighed i forhold til de udfordringer, som danske virksomheder står overfor. Det er ikke let at omstille til bæredygtig produktion, men kampen om kunderne via grøn markedsføring skygger ind i mellem for, hvor lang vej der er igen.

Vi så gerne, at flere virksomheder var mere åbne om deres udfordringer i forhold til at nå de grønne målsætninger og indfri kundernes grønne forventninger. Vores erfaring er, at kunder er langt mere forstående overfor ærlige udmeldinger end tilgivende overfor grønne påstande, som ikke har hold i virkeligheden.

I Plastic Change vil vi meget gerne fortsætte samtalen med danske virksomheder, men af respekt for hinanden, for kunderne og ikke mindst for den grønne omstilling, bør samtalen begynde med de gode folk fra produktionen, fra logistik og ikke mindst fra direktionen.

Så kan vi lade marketing tage over, når der reelt er noget at fortælle kunderne om.

Artiklen er oprindeligt blevet bragt i Altinget Civilsamfund d. 22. februar 2022.