Ansvarlig marketing: En ny æra og en ny rolle for marketing

Marketing har alle dage handlet om at drive forbrugeradfærd. En strategisk og kreativ disciplin, der udvikler sig i takt med samfundet, og som over tid har tilpasset sig både teknologiske landvindinger fra digitalisering til AI og skiftende forbrugerpræferencer og -forventninger. Marketing er dog først og fremmest en disciplin, hvis eksistensberettigelse er at stimulere forbrug for vækstens skyld.

Men den ansvarlighed, der i stigende grad gennemsyrer virksomheder og efterspørges i markedet, bør også vinde indpas i marketingdisciplinen, hvis evne til at forme både holdning og handling er ubestridelig. For mens verden kalder – ja nærmest råber – på ansvarlig adfærd, fortsætter mange lystigt med at sælge 3 for 2 af endnu et produkt, hvis fodaftryk er mere sort end grønt. 

Hvis vi skal kunne se os selv i øjnene som kommunikatører, skal marketingdisciplinen udvikle sig fra at være en del af problemet til at blive en afgørende del af den løsning, vi som samfund har brug for. Som branche skal vi gentænke marketingdisciplinen og selve formålet med marketing. Vi skal være i stand til at implementere en holistisk tilgang, der sikrer både miljømæssig, social og finansiel bæredygtighed. Det kræver, at vi slipper sikkerheden i advertising business as usual og i stedet går efter at sætte et positivt aftryk på verden. 

For som Peter Parkers (alias Spiderman) onkel Ben siger: “With great power comes great responsibility.”

Enter ansvarlig marketing

Ansvarlig marketing handler om at promovere brands, produkter og services på en måde, der sætter etiske, bæredygtige og samfundsbevidste principper i fokus. Det indebærer en overvejelse af, hvordan vores marketingindsatser påvirker stakeholders som forbrugere, medarbejdere, samfundet, miljøet og kommende generationer. Ansvarlig marketing lægger vægt på transparens, retfærdighed og ansvarlighed gennem hele processen fra produktudvikling og kommunikation til den indflydelse, der skabes. 

Det kan ses som et ønske – eller en forpligtelse afhængig af ambitionsniveauet - til at drive sine marketingaktiviteter med integritet, autenticitet og et oprigtigt ønske om at gøre en positiv forskel for mennesker, miljø og samfund. 

De fire hjørnesten i ansvarlig marketing

Ansvarlig marketing kalder på et værdikædeperspektiv. For ligesom virksomheder i dag skal tage ansvar for hele deres værdikæde, bør samme princip overføres til marketingdisciplinen. Det handler om at tage en ansvarlighedsbrille på, når vi tager stilling til hvilket produkt eller service, der skal markedsføres, hvordan det kommunikeres, hvor budskaberne skal formidles og ikke mindst hvilken påvirkning, markedsføringen i sidste ende vil have. 

Nogle vil måske spørge: ”Er det ikke det, vi altid har gjort?”, og det er til en vis grad korrekt. Forskellen er blot, at vi nu skal tilføre et lag af ansvarlighed i vores overvejelser. Vi skal ikke kun fokusere på effektivitet og øget salg, men også nøje afveje, hvordan marketing, reklame og medier kan bruges til at skabe positiv forandring. 

Ansvarligt produkt: At forme en bedre fremtid

Enhver marketingindsats starter med et produkt, der skal sælges eller en adfærd, der skal ændres. I ansvarlig marketing handler det om at have mod og vilje til at rette fokus på de produkter, der hviler på et ansvarligt produktionsgrundlag. Produkter der efterlader et mindre aftryk både under produktion og i forbrug, er fremstillet under ordnede og ansvarlige forhold og/eller bidrager til at drive ansvarlig forbrugeradfærd. Det drejer sig kort sagt om produkter, der er gode for mennesker, miljø og samfund.

At fokusere på ansvarlige produkter styrker også brandets position og relevans, især i en tid, hvor 81% af forbrugere, ifølge World Federation of Advertisers’ (WFA) Sustainable Marketing 2030 Report, mener, at det er virksomheders ansvar at forbedre miljøet. Samtidig mener 85%, at brands skal tage stilling til sociale udfordringer. Det er tal, der understreger vigtigheden af at tage stilling til, hvad man ønsker at være kendt for i verden. 

Ansvarlig kommunikation: Transparens, inklusion og handling

Ansvarlig marketing kræver ansvarlig kommunikation. Reklamens fornemste opgave har været at skabe efterspørgsel. Nu skal kommunikation og reklame udvikle en ansvarlighed, der kan mærkes. Det handler om at turde være transparent og ærlig i sin kommunikation og om lade den være baseret på data (fra ESG- eller bæredygtighedsrapporten), for så undgår du at ryge i greenwashing-fælden. Når data er på plads, har du din argumentation på plads. 

Udover at have fokus på, hvad der bliver sagt, handler ansvarlig kommunikation også om at sikre diversitet og inklusion i kommunikationen og eventuelt turde stille spørgsmålet: Hvem har vi glemt at inkludere? På samme måde bør vi i højere grad tænke i ansvarlige produktioner. Hvad koster det egentlig på CO2-kontoen at producere film, og kan det gøres bedre? 

Ingen påstår, at det er nemt at ændre adfærd, men som del af bureaubranchen har vi et ansvar for at gå foran og presse på for en bedre retning, netop fordi vi er ’shapers of behaviour’. Kreativiteten har stadig frit spil, men spillebanen har ændret sig en smule, og selv kommunikationsfolk må gerne have lyst til at sætte et positivt aftryk, når dagen er omme. 

Ansvarlige medier: Det etiske medievalg

Ansvarlig marketing strækker sig også ud i medielandskabet og kræver, at virksomheder og brands overvejer de etiske implikationer af deres mediestrategier. Det betyder en omhyggelig udvælgelse af mediekanaler og -platforme, der er i overensstemmelse med virksomhedens bæredygtige mindset og undgår dem, der fastholder skadelige praksisser og spreder misinformation. Det handler om at være bevidst om, hvad medieplatformene kan og skal, hvilke data du får til rådighed, og hvordan de behandles. Det handler dybest set om at løfte blikket fra tracking data, likes og delinger og have en holdning til, hvor og hvordan brandet ønsker at blive opfattet af målgruppen. Hvad er det enkelte medies klimaaftryk? Spreder det misinformation, og har det styr på datasikkerheden?

Den seneste tids fokus på platforme som TikTok og det indhold, der møder unge, sammen med sociale mediers indflydelse på unges trivsel, har fået flere brands til at genoverveje, om de markedsfører sig på de rette platforme. På samme måde er det nødvendigt, at vi tager stilling til, hvor indholdet placeres, og i hvilken kontekst det optræder. Der er mange overvejelser, og mediernes transparens følger ikke nødvendigvis med i samme tempo som den efterspurgte etik og ansvarlighed, hvilket kun gør det mere relevant at turde tage samtalen om, hvor man gerne vil se sit brand – og ikke mindst, hvor målgruppen gerne vil se dit brand. 

Ansvarlig impact: Bliv en katalysator for positiv forandring

Det vigtigste mål for ansvarlig marketing ligger i dets påvirkning af mennesker, miljø og samfund. Hvilken effekt har en marketingindsats, hvilket aftryk efterlader den, og hvad er konsekvenserne af det forbrug, den genererer? 

Vi kan kun ændre adfærd og forbruge mere ansvarligt, hvis vi er bevidste om det aftryk, vores forbrug sætter. Derfor er der også et ansvar i at italesætte, hvad den sociale og miljømæssige impact af en specifik marketingindsats er. Og dermed tilbage til hvilket produkt, man vælger at markedsføre, til hvem og hvorfor.

Det fører os til begrebet ”Advertised Emissions,” der er defineret af den engelske organisation Purpose Disruptors og dækker over CO2-aftrykket af det øgede salg af et givent produkt, som reklamen eller kommunikationen har medvirket til at skabe. 

Vi bør derfor ikke kun måle på det øgede salg, kendskab og trafik til hjemmesiden, som en kampagne skaber, men også på det øgede CO2-aftryk, der er konsekvensen af et øget forbrug. Det er et målepunkt, der bør stå side om side med de øvrige målepunkter, når vi vurderer en kampagnes effektivitet. 

Hvem har ansvaret?

Alle spillerne i marketings værdikæde bærer et ansvar. Fra virksomhed over reklamebureau til mediebureau. Og hvis de tre parter sætter sig sammen fra begyndelsen, øger vi muligheden for, at ansvarligheden bliver gennemtænkt fra start til slut i et holistisk perspektiv. Det er med til at sikre, at vi markedsfører ansvarlige produkter, og at det sker på en ansvarlig måde. 

Make® har udviklet et rammeværk til Ansvarlig Marketing, der stiller en række centrale spørgsmål, som er med til at sikre, at marketingindsatsen får et ansvarligt fortegn. Et fortegn, der rækker ud over marketingdisciplinen som en øvelse i kendskab og salg, men som også signalerer til alle stakeholders, fra forbrugere til medarbejdere, at virksomheden tager ansvar. Og vigtigst af alt, så hjælper det os, der arbejder med marketing, med at tage ansvar for det forbrug, der nu engang er en del af den måde, vi lever i verden på. 

Rammeværket Ansvarlig Marketing behøver ikke at være en begrænsning eller en simpel tjekliste. Det bør tværtimod være en samtalestarter om, hvilke produkter, der skal i fokus i en kampagne, hvordan kampagnen skal skrues sammen, hvilke medier der skal involveres, og ikke mindst hvilken positiv impact, vi ønsker at skabe. 

Ansvarlig Marketing kan meget vel være nøglen til at gentænke marketings karakter og rolle og gøre den til drivkraft for værdiskabelse og positiv adfærdsændring.