Kan marketing give mening?

”Vi er virkelig trætte af at få kastet reklamer i hovedet. Først og fremmest vil vi lyttes til og se brandet bidrage til noget, vi går op i, som en del af en fælles indsats” siger Thomas Kolster rådgiver om branding med purpose. Eller Mr. Goodvertising, som han også går under, opkaldt efter titlen på sin bog fra 2012.

Thomas Kolster rejser verden rundt med sit budskab om at marketing, reklame og branding må finde nye historier at fortælle for at trænge igennem i en social tidsalder. Historier der interesserer kunderne og rammer temaer, de går op i. Som kan være klima. Eller fattigdom, rent vand, kvinders rettigheder, global ulighed, dyrevelfærd, flygtninge eller noget helt syttende.

I næste uge, d. 26- 28. september, er det i København, det foregår.

Hvordan vinder man?
Ifølge Thomas Kolster er det ikke småting, der er på spil, det er et spørgsmål om overlevelse i en tid hvor virksomhedernes levetid er på vej ned, og mange forretningsmodeller er stærkt udfordret.

Overlevelse handler om at få sit brand – en kombination af de relationer en vare og virksomhed har til omverdenen og den historie man fortæller om sig selv – til at rumme både behovet for at nå en målgruppe og behovet for at der bidrages til bæredygtige løsninger. Så brandet er med til at skabe mening for den enkelte og er med til reelt at påvirke udviklingen inden for et bestemt emne.

”Hvis du vil have folk til at gide dig, så skal du til at sørge for, at du gør en forskel inden for emner, der er vigtige I deres liv,” forklarer Thomas Kolster.

Det er et tema, man kan udforske meget mere på Sustainable Brands-konferencen i næste uge. Modsat mange andre konferencer om bæredygtighed bruges en stor del af tiden på at forfølge ideer og løsninger til, hvordan man bygger et troværdigt brand, og ikke mindst hvordan man engagerer kunder i det projekt.

”Det er der et godt program med både store lokale og internationale navne. Og med workshops hvor det bliver meget mere hands-on end det man normalt ser på konferencer. Det synes jeg er det bedste ved Sustainable Brands,” siger Thomas Kolster.

Svært at finde den rigtige model
Men nøglen til hvordan virksomheder drager purpose – et meningsfyldt større mål – ind i deres ledelse, arbejde og markedsføring er ikke helt fundet endnu.

”Der er ikke mange af verdens store virksomheder og brands, som man kan pege på og sige: ”de gør det godt”. Men det er også svært og kræver hårde valg, for virksomhederne skal beslutte sig for hvad de går op i, og så indrette deres forretning derefter,” siger Thomas Kolster.

Noget af det, vi ved allerede nu, er hvordan det ikke ser ud – branding med purpose. Vi ved at det ikke kun kan være symbol-kommunikation i en enkelt kampagne. Det kan heller ikke være noget man føjer til uden på sin business as usual. Og det kan heller ikke være i så store linjer, at det ikke kan styres efter.

”Jeg forstår slet ikke sådan noget purpose der er klistret på ved siden af vision og mission. Så ender man tit i sådan noget bredt formuleret om at ville være god mod dyr og børn. Problemet er, at det ikke giver retning eller hjælper med at vælge – hverken for ledelsen, medarbejderne eller kunderne. Det fortæller ikke noget om, hvem virksomheden eller brandet er, og hvilke valg man har måttet tage for at leve op til sit purpose,” forklarer Thomas Kolster.

Hvad er inddragelse så?
En af de ting, Thomas Kolster går og tænker over i denne tid, er, hvad man kan lære af de helt nye virksomhedstyper der opstår, om vejen mod bæredygtighed kommer nede fra den undergrund, og hvad de store, anerkendte virksomheder bidrager med?

Han har et eksempel, han godt kan lide. Det handler om kaffekæden Starbucks, som siden sin start har været berømt for sit arbejde for bæredygtighed, og det har givet dem rigtig mange point. Men er deres centraliserede model den mest effektive ift at skabe impact? Og hvordan hænger mange sager om arbejdsforhold og skattebetaling sammen med deres idé om at være gode samfundsborgere?

Modsat på størrelsesskalaen finder man så en to år gammel virksomhed, Wheelys. De sælger også kaffe, men fra specialproducerede cykelcafeer med økologiske varer, som har bredt sig til 45 lande i løbet af de to år. Hver cykelcafe er personlig ejet og det decentrale ejer-system er med til at skabe ægte empowerment og forbundethed med lokalsamfund.

”Hvilken model bliver dominerende på længere sigt? Det ved vi ikke, men de nye typer forretning viser også noget om, hvad der motiverer og driver vækst i dag,” siger Thomas Kolster.