Sådan får du CSR-rapporten til at leve hele året
Mange danske virksomheder gør meget ud af deres CSR-rapport. Men bliver den egentlig læst? Tania Ellis, der driver foredrags- og konsulentvirksomheden The Social Business Company, giver fem konkrete råd til, hvordan du får den fulde værdi af din CSR-indsats.
134 downloads ud af 360.000 hjemmesidebesøgende på ét år. Det var hvad IT-virksomheden KMD fik ud af et anslået timeforbrug på godt 1000 timer til udarbejdelsen af deres seneste CSR rapport. Et ikke særligt tilfredsstillende udbytte af en stor indsats.
Stor indsats - lille udbytte
KMDs eksempel er desværre nok ikke enkeltstående. Siden vedtagelsen af §99a i årsregnskabsloven har de 1100 største virksomheder i Danmark skullet redegøre for deres arbejde med samfundsansvar. Og mange af dem har ligesom KMD brugt rigtig mange ressourcer - op til halve og hele fuldtidsstillinger - på at udgive en selvstændig CSR rapport.
Læs også: KMD: Slut med CSR-rapporter
CSR-rapporterne er ofte spændende læsning, og giver et godt billede af de mange måder danske virksomheder skaber samfundsværdi på. Problemet er blot, at der ikke er særligt mange der læser rapporterne - udover måske lige jobansøgere, studerende og CSR-konsulenter.
Og det er ærgerligt. For på den måde går virksomhederne glip af både den forretnings- og brandingværdi, der ligger i at kommunikere om deres CSR-indsats - lige fra styrket omdømme og kundeloyalitet til produktdifferentiering og tiltrækning og fastholdelse af medarbejdere.
Hvordan sikrer man, at virksomhedens CSR-rapport faktisk bliver læst? Det giver ejer af The Social Business Company Tania Ellis sit bud på i dette blogindlæg.. Foto: Tania Ellis BP
Problemet er blot, at der ikke er særligt mange der læser rapporterne - udover måske lige jobansøgere, studerende og CSR-konsulenter
Tania Ellis, erhvervsrådgiver med speciale i sociale business trends og strategier
Som undersøgelsen 'Count Me In - The Readers' Take on Sustainability Reporting' for nogle år siden viste, så sagde 90% af de 2,300 respondenter, at læsning af CSR-rapporter havde haft en stærk indvirkning på deres opfattelse af virksomheden, 85% af dem svarede at de havde fået et endnu mere positivt indtryk af virksomheden, og over 30% forklarede, at de faktisk brugte rapporterne til at træffe informerede beslutninger på baggrund af det, som virksomheden havde udgivet.
Det kan med andre ord stadig godt betale sig at rapportere om sin CSR-indsats - man skal bare sørge for, at rapporterne bliver læst.
Så bare rolig. Hvis nu din virksomhed allerede bruger ressourcer på en særskilt årlig CSR rapportering, er indsatsen på ingen måde spildt. Det er faktisk muligt at få den til at skabe værdi ved at levendegøre den, gøre den interaktiv og lade den indgå som en del af virksomhedens øvrige kommunikation.
Fra årlig rapport til daglige fortællinger
Så hvad kan du så gøre for at få fortalt omverden om alle de gode ting, I gør inden for CSR? Måske kan du gøre ligesom KMD. De har ladet den lange selvstændige CSR rapport erstatte med en kort CSR-redegørelse som en del af årsrapporten, som årsregnskabsloven foreskriver.
I stedet bruger de deres ressourcer på at fortælle deres gode CSR-historier gennem flere forskellige kommunikationskanaler. Som KMDs CSR-chef Mikkel Klausen siger, "Det giver jo ikke mening at bruge ét format til at kommunikere til mange forskellige interessenter".
Allerede nu kan KMD se, at de får meget mere 'bang for the buck'. For eksempel har de produceret en række små film om deres klimaindsats, som er blevet lagt på deres hjemmeside og på YouTube. På bare otte måneder har videoerne givet 1000 visninger tilsammen - altså en langt større hitrate for at fortælle samme historie som i CSR-rapporten - men på en langt mere levende måde.
Det har ikke kun gjort, at KMD har sparet tid og ressourcer på den årlige rapportering - det har også gjort, at det er blevet meget lettere at sælge CSR-budskaberne ind til både kunder og medarbejdere. Som Mikkel Klausen uddyber: "Vi vil meget hellere fortælle historier end at rapportere. Dét skaber langt større værdi for os."
5 gode råd
1. Råb ikke for højt men tal heller ikke for lavt. Det handler ikke om volumen, men om differentiering.
2. Tænk på hvad du vil kommunikere hvilke CSR-historier kan I fortælle?
3. Tænk på hvem det vil være relevant for den samme historie kan fortælles forskelligt afhængigt af modtager.
4. Tænk på hvor ofte du vil kommunikere gem det ikke til den årlige CSR-rapportering.
5. Tænk på hvordan du kan bruge mange forskellige kanaler det behøver ikke koste alverden.
Læs mere her.
Sådan kommer du godt i gang
Så hvordan gør du? Hvis I allerede rapporterer på jeres CSR-indsats, så bliv endelig ved med det. Sørg blot for at supplere rapporten med en eventuel justering af jeres valg af kanaler og budskaber, så I får det optimale af de timer, I nu alligevel lægger i at rapportere.
I den forbindelse kan du danne dig et overblik over jeres interessenter, målgrupper, medier og budskaber, og eventuelt bygge din CSR kommunikationsplan op efter følgende nøglespørgsmål:
- Hvorfor ønsker vi at kommunikere? (udvælge KPIer og øvrige målsætninger, som I ønsker at understøtte med jeres kommunikation, fx ift employer branding, genereret mersalg etc.)
- Hvordan ønsker vi at kommunikere (information, kommunikation, involvering, stil og tone) ift udvalgte interessenter.
- Hvem ønsker vi primært at fokusere vores kommunikation til (afgøres af hvilke KPIer og øvrige målsætninger I har).
- Hvilke kanaler ønsker vi at anvende til de udvalgte målgrupper.
- Hvad ønsker vi at kommunikere (valg af budskaber ift udvalgte målgrupper).
- Hvor ofte ønsker vi at kommunikere (KPIer og øvrige målsætninger vil afgøre hyppighed og overordnet tidsramme)
- Og når du planlægger jeres CSR-kommunikation, så husk endelig det måske nok allervigtigste: den interne kommunikation!
For vores erfaring er, at CSR-kommunikationen alt for ofte primært er fokuseret udadtil på virksomhedens eksterne interessenter og ikke indadtil på dem, der i virkeligheden er virksomhedens vigtigste CSR-ambassadører: nemlig medarbejderne.
