Skader Danish Crown-sagen forbrugernes tillid til grøn markedsføring?

I 2007 udviklede det canadiske firma Terra Choice en liste over syv såkaldte "greenwashing-synder". Listen vandt hurtigt udbredt anerkendelse og havde til formål at klæde forbrugerne på til at skelne mellem de virkeligt bæredygtige produkter og de, der blot påstod at være det.

Siden da er antallet af produkter og tjenester, der markedsføres som bæredygtige, eksploderet, hvilket har gjort det endnu sværere for forbrugerne at navigere i. Samtidigt opstår der et paradoks: Selvom forbrugernes efterspørgsel på bæredygtige varer stiger i takt med en øget bevidsthed om klimaforandringer, møder de samme forbrugere virksomhedernes bæredygtighedsbudskaber med en voksende skepsis.

Den skrøbelige forbrugertillid

En ny adfærdsanalyse fra Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen afslører et centralt problem: Når forbrugere støder på overdrevne eller falske bæredygtighedspåstande, undermineres deres tillid til alle bæredygtighedsbudskaber – uanset om de er sande eller ej. Det er problematisk både for de virksomheder, der oprigtigt arbejder for at mindske deres miljøpåvirkning, og for forbrugerne, der bliver usikre på, hvad de kan stole på, når de vil træffe bæredygtige valg.

Problemstillingen blev særligt aktuel, da landsretten den 1. marts afsagde dom i en sag om greenwashing mod Danish Crown. Virksomheden blev dømt for vildledende markedsføring af svinekød som "klimakontrolleret gris", uden at have tilstrækkelig dokumentation eller tredjepartscertificering. Sagen illustrerer "The sin of false labeling" – en af de oprindelige syv synder fra Terra Choice, der omhandler falsk eller misvisende mærkning. Til gengæld blev Danish Crown frikendt i en anden anklage, der gik på udsagnet ”dansk gris er mere klimavenlig end du tror”. Det blev vurderet, at dette udsagn ikke kunne anses for vildledende jf. Markedsføringslovens §5.

Proportionalitetsprincippet i centrum

Spørgsmålet er så, om domme som disse øger mistroen til alle bæredygtighedsbudskaber? Det er en bekymring, men samtidig kan sådanne afgørelser også tjene til at regulere virksomheders eventuelle behov for at selv at opfinde mærker og certifikater, og forhåbentlig inspirere til mere ansvarlig kommunikation. Mange virksomheder gør allerede en stor indsats for ærligt at formidle deres bæredygtige initiativer, og det er afgørende for, at forbrugerne bliver i stand til at skelne mellem reelt bæredygtige tiltag og greenwashing. 

For i virkeligheden kan virksomheder undgå at begå langt de fleste greenwashing synder ved at have et sund proportionalitetsprincip for øje. Er vores kommunikation og markedsføring proportional med f.eks. vores CO2-reduktion? Blæser vi et relativt lille initiativ meget stort op? Kommunikerer vi balanceret og sagligt om vores tiltag? Kommunikerer vi klart og tydeligt, så forbrugeren ikke er i tvivl om, hvad vi mener? Har vi dokumentationen på plads?

Danish Crown sagen understreger behovet for (endnu) klarere retningslinjer på området, og den viser tydeligt, at man skal være meget forsigtig med bæredygtighedsmærkater på produkter. Især hvis de ikke er officielle eller er verificeret af tredjepart. Det var en synd i 2007, og nu har vi landsrettens ord for, at den heller ikke holder i 2024. Håbet er, at forbrugere nu har en skærpet opmærksomhed, der vil gøre det lidt lettere at navigere i junglen af produkter og services med et bæredygtigt budskab.