Unilever vil kun lægge marketingdollars på ansvarlige platforme

Så stod de der i Palm Springs, Californien, med ørkenbrisen uden for, og ventede på at Keith Weed, Unilevers chef for marketing, kommunikation og bæredygtig forretning, skulle gå på scenen. Der var årsmøde i Interactive Advertising Bureau, og i tre dage skulle der fortælles om brand building, brug af data, målinger, brand beskyttelse og branchens manglende mangfoldighed – givetvis afledt af #metoo.

Men Keith Weed, han talte om noget andet. Under overskriften ” In Brands We Trust”, fik han gjort det klart, at det var nye tider. Unilever vil fremover gøre deres for at ændre samtalen om digital markedsføring fra at handle om sociale medier til at fokusere på socialt ansvar. 

Tre gange ansvar
Unilevers eget bidrag kommer til foregå under tre overskrifter:

• Ansvarlige platforme: Unilever vil ikke investere i platforme eller miljøer som ikke beskytter børn, bidrager til at skabe ”delte samfund”, og promoverer vrede eller had.
• Ansvarligt indhold: Unilever vil skabe ansvarligt indhold, i første omgang ved at tackle kønsstereotypisk indhold i reklame gennem #Unstereotype, og gennem #Unstereotype Alliance (et partnerskabsprojekt med UN Women og andre virksomheder med store marketingbudgetter).
• Ansvarlig infrastruktur: Unilever vil kun være partner i organisationer der bidrager til en bedre digital infrastruktur, f.eks. etableringen af et målesystem for effekt og bedre kundeoplevelser.

Som en af verdens største forbrugere af online reklamer har virksomheden og dens 400 brands en position der gør at de kan tage førertrøjen på i sådan en omstilling. Ud af et samlet marketingbudget på 9,4 milliarder dollar i 2017 gik mere en fjerdedel til online reklame.

Handler om supply chain-ansvar
De nye politikker (”commitments”) er en del af Unilevers arbejde med ansvarlighed i deres supply chain. Keith Weed anerkendte, at de ikke for alvor havde arbejdet med den digitale del af denne tidligere.

“Bare fordi en er fysisk og en anden virtuel, så er det der sker online stadig helt og aldeles en del af vores værdikæde. Og vi kan ikke fortsætte med at understøtte en digital supply chain…som ind i mellem ikke er meget bedre end en sump i forhold til transparency,” sagde han.

Han efterspurgte samtidig at alle arbejder sammen for at øge gennemsigtigheden og genvinde forbrugertilliden i ”en æra med fake news og giftigt online indhold”.  I samme kontekst fremhævede han Google, YouTube, Facebook og Amazon og andre digitale platforme, for ikke at gøre nok for at sikre brands, som påvirkes af at kun 30 procent af amerikanerne stoler på sociale medier. Det samme tal for traditionelle medier er 58 procent.

-EHS