Goodbye junkfood! Hello to sustainable diets! Tiden er til Food Innovation
Hvordan kan vi brødføde en befolkning på 10 mia. mennesker i 2050? Der er brug for, at vi gentænker vores fødevaresystem radikalt herunder skaber nye traditioner i forhold til vores madkultur. Det er en stor mundfuld!
It’s time to panic!”. Sådan var de indledende ord fra Brent Loken fra EAT, som i år har udgivet en rapport om sustainable diets - og som deltog i Concitos event i maj måned om netop dette emne. Usund kost er den absolut største årsag til sygdom over hele verden. Ca. 820 millioner mennesker har ikke adgang til tilstrækkelige mængder mad, og mange flere spiser en kost af lav kvalitet, der fører udfordringer med sig som overvægt, diabetes og hjertekarsygdomme. Samtidig er den globale madproduktion dét, der lægger allermest pres på planeten i forhold til både CO2 udledning, ferskvandsressourcer, biodiversitet, arealanvendelse og forurening med kvælstof og fosfor. Det er derudover et paradoks, at den rige del af verdens befolkning har alt for meget mad, og en stor del stadig har alt for lidt.
Vi står overfor en kæmpe udfordring i at løse vores fremtidige behov for mad og ernæring:
1) Den mad, vi spiser skal være ernæringsrigtig og fordeles globalt, så alle har mad nok. Desuden skal den være sund, så den ikke resulterer i overvægt eller andre effekter, som påvirker vores sundhed.
2) Vi skal spise mad som er klimavenlig, i forhold til bl.a.CO2 – dvs. undgå kød, lang transport og dyrke højudbytte afgrøder på markerne. Landbruget skal med andre ord omstilles. Ligesom vores kultur for at spise kød til hvert måltid.
3) Vi skal have fødevareproduktionen tættere på forbrugerne. Flere og flere flytter til byerne, og det estimeres at 80% af al mad bliver konsumeret i byerne i 2050. Vi skal finde innovative løsninger, der kan integrere dyrkning af fødevarer i, eller tæt på byerne.
4) Vi skal undgå madspild i alle led for at sikre optimal udnyttelse af ressourcer. Et område, hvor vi ser, at der er sket en positiv udvikling allerede, men der skal ske endnu mere.
Der er brug, for at vi gentænker vores fødevaresystem radikalt herunder skaber nye traditioner i forhold til vores madkultur. Det er en stor mundfuld!
Ellen MacArthur Foundation har i deres seneste rapport ”Cities and Circular Economy for Food” identificeret 3 områder (se figur nedenfor), som kan flytte vores nuværende lineære fødevare system til et nyt cirkulært system, hvor fødevarer skabes til fordel for både mennesker og miljøet – og samtidig har de indikeret, at der her ligger et potentiale på 2,7 mia. USD for dem, som vil med på rejsen for at ændre vores fødevaresystem.
(Bemærk rapporten kan downloades på www.ellenmacarthurfoundation.org)
Det er bl.a.interessant at se, at man i Afrika lige nu ser en bølge af ”agripreneurs” blandt millennials, og her har The African Development Bank afsat $ 350 millioner til at hjælpe dem med at transformere landbruget i Afrika. (kilde World Economic Forum).
Hos os i den vestlige verden kan vi gøre meget blot ved at ændre, hvad vi spiser. EAT-Lancet kommissionen, som nævnt tidligere, vil med deres forskning skabe en platform for nye politikker verden over, der i samme omgang kan redde både vores planet og vores sundhed. Deres forskning viser nemlig, at vi kan slå mange fluer med ét smæk, hvis vi ændrer madvaner. Et skifte, til den kostsammensætning rapporten foreslår, vil ikke blot redde livet på 11 millioner mennesker om året, fordi den er sundere, den vil også få CO2-udledningen fra den globale madproduktion ned på et niveau, der er bæredygtigt for planeten. Dvs. at man kan sikre en bæredygtig madproduktion i forhold til CO2 udledning ved ganske enkelt at ændre madvaner – intet andet. De kalder det The Planetary Health Plate. Og hvad består den så af? Mindre kød og mange flere grøntsager!
Så enkelt som det er sagt – men måske ikke gjort! Vi skal ”bare” ændre sammensætning af det vi spiser.
Help me make ”responsible food choices”
Forbrugerne vil gerne tage mere ansvar for mere ernæringsrigtige og klimavenlige produktvalg. Men at ændre kostvaner kan være en stor udfordring. Her kan butikker og producenter gøre en stor forskel ved at tilbyde løsninger, der hjælper forbrugerne med “responsible choices”, samtidig med at de kan skabe en unik position i markedet.
I Danmark har vi allerede nogle gode eksempler på virksomheder, som viser vejen: Aarstiderne tænker bæredygtighed og sundhed ind i alle aspekter og portionerne er afstemte, så man undgår madspild i husholdningerne. Virksomheden SIMPLE FEAST leverer friske og færdiglavede veganske måltider lige til døren. De er begge et godt eksempel på den ændring, som EAT-Lancet gerne ser ske; at producenter tager ansvar for at tilbyde sunde og bæredygtige fødevarer. #sdg12.
Lokal produceret er et andet indsatsområder, der har flere positive effekter både i forhold social bæredygtighed og klima. Hos Hotelkæden Sinatur har man allerede taget ideen om lokalt producerede varer til sig – endog har man valgt lokal vin - forstået som europæisk. En dag er det måske helt lokalt fra den lokale vinbonde Mondavi i Kolding eller champagne fra Skærsøgaard i Dons ved Kolding.
Hyper-local er en af de store trends, man ser internationalt blandt top restauranter. Her producerer man selv sine egne fødevarer, som serveres på menuen. Restauranten Ultima i Finland er både hyperlocal og high-tech. Selve bygningen fungerer således både som restaurant men også som et produktions laboratorium (se teksten i figuren).
Joe & the Juice er et fremragende eksempel på en sund vej for fastfood restauranter, som appellerer til et bredt publikum – også de som normalt ikke ville være interesserede i sunde snacks. Det handler i stor grad, om hvordan vi markedsfører og sælger ”sunde alternativer”, så vi får alle med - også dem, som normalt ikke er i markedet for bæredygtige og sunde alternativer.
Nudging – det er ikke lige meget, hvordan vi kommunikerer til forbrugerne
Selv om mange er blevet flexitarer og fået kødfrie dage, så er der en stor del af befolkningen, som halter efter. Hvordan får man dem med? Daniel Vennard fra World Ressource Insitute (WRI) har lavet forskning i ”nudging”, og har fundet mange lette og brugbare teknikker til at fremme salget af plantebaseret kost. Den måde, vi beskriver maden på, er for eksempel utrolig vigtig. ”Sundt”, ”vegetarisk” og ”kød-fri” sælger ikke retten eller produktet så godt, som hvis man i stedet lægger vægt på at beskrive madens smag, tekstur og oprindelse. Det handler som altid om at tale til vores følelser, og story-telling er vigtigere end nogensinde før, når vi skal få forbrugerne til at ændre vaner og klikke på et nyt produkt i stedet for det, som de plejer.
Når forbrugeren efterspørger ”nemhed” til det rigtige valg for ”mig”
Vi har i mange år talt om, at forbrugerne vil ønske personificerede produkter. Men måske er det ikke det enkelte fødevare produkt, der skal være unikt. Måske er det i stedet personlige præferencer, som skal skabe et udvalg af produkter tilpasset ”mig”. Den danske start-up Each Thing (www.eachthing.com) har således udviklet en digital platform af produkter, hvor hvert produkt er registreret ift. glutenfri, vegansk, laktose osv.. Brugerne kan indtaste deres egen personlige ønsker og behov og scanne produkter via mobilen for at se, om det matcher deres behov og præferencer. Det er stadig en løsning, der er under udvikling, men man kan forestille sig, at forbrugerne i fremtiden kan uploade deres personlige præferencer og på den måde få deres eget personlige udvalg af produkter. Blockchain teknologien, som skaber transparens i værdikæden, vil også i fremtiden (om kort tid) kunne give forbrugerne indsigt i, hvor varerne kommer fra, og hvordan de er fremstillet. Data om fødevarer vil komme i overflod – og både butikker og producenter har en opgave i, at gøre det nemt for forbrugerne at foretage DET RIGTIGE VALG for dem og for planeten på én og samme tid.
Vi har i vores nye markedsanalyse om “Den bevidste forbruger - i dag og i fremtiden” bl.a. spurgt panelet, om de synes, det vil være interessant, hvis man kunne købe ind efter en personlig (husstands) CO2 kvote, som automatisk tæller op (eller ned), når man scanner varerne eller klikker dem ned i indkøbskurven?
Hvis I er interesseret i at høre mere om analysen og forbrugernes ønsker til detailhandlen og fremtidens bæredygtige produkter – eller måske allerede klar til at gentænke jeres forretning, og de koncepter I tilbyder i markedet – så kontakt os gerne. Vi giver gladeligt vores bud på, hvordan vi kan hjælpe med konceptudvikling og innovation indenfor fødevarer – eller andre områder.
Stor tak til min medforfatter Pernille Weiland Pedersen, kandidatstuderende i miljø- og ressource management på SDU og praktikant hos Innovation Lab
