For lidt eller for meget kontrol med greenwashing?
Greenwashing-stormen fortsætter. CSR.dk giver overblik over positionerne og videreformidler seks enkle principper for at holde sig på sikker grund.
Man skal bl.a. passe på med generelle udsagn, når man vil undgå greenwash. .
Den seneste tids mediedækning af greenwashing-området viser, at der langt fra er enighed om, hvor stort et problem det er, og hvor svært det er at både overholde og håndhæve.
På den ene side står Forbrugerrådet Tænk og en række politikere, som overfor Danwatch kritiserer Forbrugerombudsmanden for ikke at politianmelde en række virksomheder, som instansen har vurderet skyldig i greenwashing.
På den anden side står f.eks. Dansk Erhverv, hvis direktør, Brian Mikkelsen, i denne uge var at finde i Børsen Bæredygtig og i organisationens eget nyhedsbrev, med budskabet at det er et langt større problem, at virksomhederne tier om deres grønne indsats, end at de oversælger i deres markedskommunikation. Greenhushing over for greenwashing. Et budskab, der er baseret på en medlemsundersøgelse i Dansk Erhverv, hvor hvert tredje medlem er tilbageholdende med grøn markedsføring af frygt for at greenwashe.
Hvad er problemet?
Det kan være nærliggende at afskrive begge positioner som forudsigelige og udtryk for banal interessevaretagelse. Det er måske også noget af historien. Men der er også klare argumenter knyttet til begge ideer.
Argumenterer man for, at indsatsen mod greenwashing ikke er helt proportional med problemet, som snarere er greenhushing, er hovedargumentet, at det sinker den grønne omstilling, hvis gode grønne løsninger ikke kommunikeres til markedet. Som Brian Mikkelsen siger til Børsen:
Læs også: Her er argumenterne i Danmarks første klimaretssag
“Hvis nogen holder igen med at lancere produkter, som er sindssygt gode og kan løse nogle ting, bare fordi de er bange for, hvad sanktionerne kan være, så bliver det et mindre effektivt samfund. …hvis virksomhederne er bange for at fortælle om deres purpose, fordi de bliver beskyldt for at greenwashe, så er der ikke et reelt marked til stede. Vi kan ikke udvikle et reelt marked, hvis vores virksomheder er bekymrede for, hvad der sker, når man stikker næsen frem.”
Taler man for, at indsatsen mod greenwashing bør være mere markant, bygger det på argumenter om, at hvis der ikke holdes snor i, hvad virksomheder udokumenteret kan sige i deres markedskommunikation, så udvander man begreber og ideer, som skal drive den grønne omstilling. Som udtrykt af Lotte Hansen fra HE Agenda på Folkemødet 2022:
”Vores samfundsmodel skal ændres, så vores overforbrug ikke fortsætter. Men fristelsen til at opfordre til at fortsætte med at forbruge er enorm, og det er greenwashing en del af. F.eks. hvis man kalder et produkt med 40 procent genanvendte materialer for bæredygtigt.”
Andre går videre i deres vurdering af konsekvenserne af greenwashing. F.eks. skriver nyhedsbrevet Eco-Business, at:
”…greenwashing skævvrider markedets prissætning, underminerer investorers tillid og kanaliserer finansiering de forkerte steder hen – og det svækker den grønne omstilling. Greenwashing betyder, at fossile brændsler bliver udvundet, selvom der ikke er brug for dem, svindel i carbonmarkeder, plyndring af biodiverse regioner og at multinationale selskabers kan smutte uden om deres ansvar for forurening.”
En fortolkning af Forbrugerombudsmandens kvikguide
Mediet Markedsføring har fortolket Forbrugerombudsmandens kvikguide til grøn markedsføring og foreslår seks ting, virksomheder skal være opmærksomme på:
- Få styr på data og kommunikation - påstande skal være korrekte og påstande skal underbygges af data og dokumentation, som man skal sørge for at have på plads.
- Brug uvildige vurderinger - dokumentationen af klimapåstande bør være uvildig og fra en anerkendt kilde. Hvis der er betydelig uenighed blandt eksperter, skal det oplyses i markedsføringen. Eller undlade udsagnene.
- Vær klar i spyttet - sørg for at markedsføringen ikke giver anledning til spørgsmål, giv svar og skab klarhed. Konkretiser, præciser og forklar – det er nemmere at dokumentere konkrete udsagn.
- Undgå generelle udsagn - Forbrugerombudsmanden anbefaler, at virksomheder holder sig fra generelle udsagn uden en forklaring. Det kan eksempelvis være ord som: miljøvenlig, miljørigtig, klimarejse, klimavenlig. Hvis man benytter den slags begreber, skal man stadig kunne dokumentere påstanden og helst kunne fremvise dokumentationen der bygger på en livscyklusanalyse, hvor miljø- eller klimabelastning fra vugge til grav er kortlagt.
- Gå uden om ordet bæredygtig – bæredygtig er et af de sværeste begreber at benytte i markedsføring uden at vildlede. Det indbefatter nemlig, at man kan bevise, at produktet opfylder de nuværende generationers behov uden at bringe fremtidige generationers mulighed for at opfylde deres behov i fare.
- Husk helheden - det er ikke kun ordvalg, man skal være opmærksom på. Helhedsindtrykket kan nemlig også være vildledende, og der spiller blandt andet billeder, tegninger og farvevalg ind.
Kilde: Markedsføring
Tid til at lære reglerne at kende
Som svar på kritikken af at Forbrugerombudsmanden ikke politianmelder de virksomheder, som er vurderet til at have overtrådt markedsføringslovgivnings bestemmelser om grøn markedsføring, siger Forbrugerombudsmand Christina Toftegaard Nielsen til Danwatch:
“Der er gået en vis inflation i at anvende begreber som klimavenlig og bæredygtig uden at kunne dokumentere det. Vores konklusion har derfor været, at virksomhederne ikke er tilstrækkeligt opmærksomme på, at der her er lovgivning, der skal overholdes. I en sådan situation anser jeg det for væsentligt at udbrede kendskabet til reglerne, inden vi skrider til politianmeldelser.”
I den holdning opstår et vist overlap med Brian Mikkelsens kritik. Han siger til Børsen Bæredygtig:
“Min holdning er, at de fleste af udsagnene er sande. Det gør ikke noget for mig, at nogle får tæsk, hvis de ikke kan overholde reglerne. Men det er uretfærdigt, at nogle ikke vil lancere nogle produkter, fordi de er bange, selv om de har det rigtige produkt efter deres egen mening, men at de ikke forstår vejledningen godt nok.”
Der har været tid nok
At det skulle handle om en manglende viden og forståelse er dog ikke noget rådgivere inden for greenwashing giver ret meget for. To jurister, Jane Frederikke Land, advokat i LIGA Advokater, og advokat Heidi Højmark Helveg, begge specialiseret i markedsføringsjura og greenwashing, fremhæver over for Danwatch:
Læs også: Arla taber sag om greenwashing i Sverige
- At der har været meget oplysning om reglerne for grøn markedsføring i flere år
- At brancheorganisationerne – inklusiv Dansk Erhverv – kender reglerne, bl.a. fordi de har været med til at forhandle Forbrugerombudsmandens vejledning om samme helt tilbage i 2014.
- At det ikke giver mening at antyde, at store virksomheder ikke skulle kende reglerne
- At hvis man er i tvivl må man søge juridisk assistance enten internt eller hos brancheorganisationer
Forbrugerombudsmanden meldte da også ud i januar, ved offentliggørelsen af de seneste indskærpelser, som var over for Toyota, OK Benzin og Suzuki, at virksomheder fremover må forvente at de også kan blive politianmeldt. Det vil dog være forbeholdt grovere og systematiske overtrædelser, har erhvervsministeriet sagt til Folketinget i februar 2022, ved præsentationen af en ny bødemodel for markedsføringslovens vildledningsforbud.
