Skab en helstøbt business case for CSR
At opbygge en business case handler ikke kun om at skabe en økonomisk model. Det er en teknik, der skal opbygge troværdighed omkring din idé, og som skal tale til både hjerne og hjerte.
Tania Ellis, Executive MBA, driver trendformidlings- og rådgivningsvirksomheden The Social Business Company, der gennem de sidste 10 år har samarbejdet med en lang række skandinaviske virksomheder og organisationer.. Foto: Tania Ellis
Sidste år afholdt jeg en workshop på topmødet Driving Sustainable Growth, hvor en række af Danmarks største virksomheder var samlet for at diskutere, hvordan vi får samfundsansvarligheden ind i hjertet af både forretning og organisation.
Hvis der var én ting, der især blev tydeligt, var det, at det nuværende mantra i CSR-kredse er, at "der skal være en business case".
Men hvad er en business case egentlig?
For mange handler det om et kvantitativt resultat, man kan sætte to streger under. Men en business case kan være mere end en økonomisk model.
I virkeligheden er en business case en teknik til at opbygge troværdighed omkring en forretningsidé, hvor man beregner og visualiserer fordele og risici i forhold til omkostningerne af en beslutning.
Derfor er en central del af business casen for CSR naturligvis at indsamle data, estimere og gennemføre risiko- eller potentialeberegninger på gevinsten af virksomhedens CSR-indsats.
To hovedudfordringer
Dette kan dog ofte være lettere sagt end gjort. Min erfaring fra praktikerfeltet er i hvert fald, at der blandt andet er to overordnede udfordringer med den kvantitative tilgang til business casen:
- Hvis man især ønsker at fokusere på innovation og udvikling, kræver det ofte, at man bevæger sig ud på ukendt territorium med alle de usikkerheder, der er forbundet dermed. Derfor er mod, tro og en fælles vision ofte lige så vigtigt at få mobiliseret som et gennemarbejdet regneark.
- Du kan have nok så rationelle argumenter for, hvorfor virksomhedens samfundsengagement er godt for bundlinjen. Sagen er blot den, at beslutningstagere ofte alligevel tager beslutninger med deres følelser og mavefornemmelse.
Det sidstnævnte er i hvert fald erfaringen hos League of Intrapreneurs - en international bevægelse af interne forandringsagenter, der har sat samfundsansvar på agendaen i deres respektive virksomheder.
De er derfor fortalere for en mere helstøbt tilgang til business casen, hvor du bruger både rationelle og emotionelle argumenter, der kan appellere til både venstre og højre hjernehalvdel.
Læs også: Sådan vælger du den rette forretningsstrategi
Så hvordan gør du det i praksis?
Det kan du finde gode råd til i League of Intrapreneurs' rapport "Making the Business Case", som kan koges ned til, at du blandt andet:
- Både skal sørge for at have gode, fængende historier fra det virkelige liv, der viser hvilken effekt jeres CSR-indsats har/kan have.
- Men også at du skal sørge for også at have tal og fakta, der kan bakke den emotionelle historie op.
- Sørg også for ikke kun at beskrive selve CSR-aktiviteten, men brug også krudt på at beskrive resultatet. Hvilken forretningsmæssig eller samfundsøkonomisk værdi eller effekt er CSR-indsatsen med til at skabe?
Business casen for CSR handler kort sagt om at opbygge nogle troværdige argumenter, der taler til både hjerne og hjerte. Det er så enkelt - og så svært!
