ESG-kommunikation med nyt bagtæppe

Momentum forsvinder, ESG bliver politisk og alt for mange tror, at politikere og virksomhedsledere lyver for dem. Så er det nu, man lytter rigtig grundigt, før man taler, siger globale eksperter.

Foto: 123rf.com

31.03.2025

Eva Harpøth Skjoldborg, CSR.dk

"Det er dårlige tider, Baktus!" 

"Ja, det har du ret i - det er dårlige tider." 

"Ingen søde sager og ingen steder at bo." 

Sådan går Karius og Baktus’ samtale efter tandbørsten har gjort sit i børneklassikeren fra 1949. Men det kunne også være samtalen om ESG-kommunikation anno 2025. Bortset fra det med de søde sager. Her ville der nok snarere blive sagt noget i retning af ”væk er de fælles ambitioner og kun tåbelige forbud har vi fået i stedet”. 

Nye præmisser

For kommunikationsvirkeligheden er blevet en anden i løbet af 2025 – selvom året kun er tre måneder gammelt. Det er der to primære, aktuelle årsager til: 

  1. Med EU-Kommissionens forslag til omnibus-direktivet forsvandt den kraftigste driver af ESG-kommunikation, bæredygtighedsfeltet nogensinde har set. Kravene, i første omgang fra CSRD, var omfattende nok til at der blev opbygget databeredskab og viden på et helt nyt niveau. Som er guld for kommunikationsindsatsen. 
     
  2. Den amerikanske regerings udrensning af al kommunikation og indsats relateret til ESG og med lange lister over specifikke ord, man ikke må bruge, hvis man vil have gode leverandørrelationer til det føderale Amerika. Som er gift for kommunikationsindsatsen. 

I tillæg til disse to nye begivenheder fastholdes fokus på greenwashing. Forbrugerombudsmanden modtog i 2024 162 klager på dette område, som svarer til en tidobling på fem år. 

Samtidig viser flere undersøgelser en foruroligende udvikling i tilliden til kommunikation fra virksomheder. 

Vi tror ikke på jer

Det globale termometer på forholdet mellem magt og mennesker er på 25. år den amerikanske kommunikationsrådgiver Edelmans ”Trust Barometer”. Dette tillidsbarometer udgives hvert år i januar og er i år baseret på 33.000 surveys gennemført i efteråret 2024 i 28 lande. 

Den overordnede konklusion i 2025’s Trust Barometer er, at tilliden mellem institutioner og mennesker er voldsomt presset. Globalt har 61 procent en moderat eller høj følelse af utilfredshed og uretfærdighed, baseret på en tro på, at regering og erhvervsliv gør deres liv sværere og tjener snævre interesser, og velhavende mennesker drager uretfærdigt fordel af systemet, mens almindelige mennesker kæmper.

Det kommer til udtryk i f.eks. en meget klar tendens: Siden 2021 er andelen af personer, som forventer at fremtrædende politikere, virksomhedsledere og medier lyver for dem steget betydeligt og er nu på det højeste niveau nogensinde.

Andel af personer, som mener ledere lyver for dem, Kilde Edelman Trust Barometer 2025. Foto: Edelman

Sustainable Insights årlige undersøgelse af forbrugernes opfattelse af virksomheder og bæredygtighed i Danmark tegner samme billede. Kun 22 procent stoler på kommunikation om ESG/bæredygtighed fra virksomheder, et fald på syv procentpoint siden 2021. Gruppen, der decideret har mistillid til samme kommunikation er på samme måde steget til 32 procent i 2025, hvilket er en stigning på seks procentpoint siden 2021. Samme billede gør sig i øvrigt gældende i Sverige, Norge, Finland og Holland. 

Grib chancen! Og lyt

Hvad gør en klog virksomhed så? Kommunikationsbureauet CreativeZoo skriver i den ene af deres artikler i dette tema, at man skal vælge at betragte den nuværende situation som et ”window of opportunity”. De hilser pausen i rapporteringsfokus velkommen, fordi det stærke fokus på compliance med CSRD kunne gøre virksomhedens kommunikation lidt fastlåst. De kæder er sprunget nu, og man kan derfor fokusere på at skabe mening, relationer og værdi. 

Hos Edelman starter de gode råd baseret på deres Trust Barometer et lidt andet sted. ”Read the room”, skriver de i en blog. 

”“Read the room” er ikke det typiske råd, der gives til ledere, som skal beslutte, hvordan de vil adressere forretnings- eller samfundsproblemer, men baseret på resultater fra 2025 Edelman Trust Barometer, burde det være det råd, de fik,” skriver Edelman. 

De konstaterer også, at det er fristende at tage skyklapper på, bøje sig ned og slet ikke sige noget. For hvorfor risikere at udløse nogens angst eller vrede over et problem, især når det er udbredt på tværs af alle demografiske grupper og i de fleste lande. Men Edelmans research viser, at ledere bør gøre det modsatte. 

De peger på tre nødvendige handlinger, som alle handler om at lytte. De er i øvrigt old school-ESG-faglige mål og metoder. De er: 

  • Kom ud af din informationsboble – hvis du vil vide, hvordan dine stakeholders egentlig tænker, er du nødt til at forlade din komfortzone. Så lav om i dine medievaner og opsøg information, der ikke er rettet mod dig og dine peers.
  • Hold fast i dine værdier – at blive bedre til at høre, hvad andre siger, betyder ikke, at man har pligt til straks at svare på al kritik eller alle krav. Brug det som input til jeres respons, og vær sikker på at I kommunikerer med udgangspunkt i et sæt sammenhængende værdier som er grundlæggende for jeres organisation.
  • Sæt ind, hvor det giver mening – de mange mennesker med en følelse af uretfærdighed og manglende tillid har ikke noget ønske om at virksomheder trækker sig. De vil have dem til at gøre noget, der hvor de bedst kan byde ind med noget, der kan løse problemer.

“Det er tid til at ledere er ydmyge, lytter og gør sig fortjente til tillid, så de kan bidrage til at løfte samfundet ud af den krise, det er i,” afslutter Edelman sin blogpost.

Det basale skal stadig på plads

CSR.dk fortalte i 2024 om en undersøgelse af ESG-kommunikation i Danmark, som blotlagde nogle grundlæggende udfordringer. De gælder stadig og det samme gør de grundlæggende råd til, hvordan de skal løses.

Samlet set handler det ifølge kommunikationsbureauet RelationsPeople, som stod bag undersøgelsen, om at få styr på: 

  1. Ejerskab for kommunikationen
  2. Kernefortælling og grundlæggende budskaber
  3. Den nødvendige dokumentation af disse budskaber med data
  4. Den interne organisering
  5. Planlægning af kommunikationen

Om man så lægger vægt på at skabe håb og optimisme med sine budskaber, eller om det vigtigste for en er at sikre sig mod eventuelle repressalier fra den nuværende amerikanske regering, eller om man er mest optaget af at få ny og bedre lovgivning på plads – det står åbent for enhver. 

Men at bagtæppet for ESG-kommunikation har ændret sig må være tydeligt for enhver. Spørgsmålet er, om det skal føre noget positivt med sig eller ej og nok også, hvor modige virksomheder tør være? 

Dansk Standard

Sponseret

DSB anvender ISO 14001 til at skabe struktur på deres arbejde med bæredygtighed

Rambøll A/S

Sponseret

Final Call: ESRS Deep-dive webinar

Denne artikel er del af et tema:

Tema: ESG-kommunikation for virksomheder

Hvordan griber man bedste ESG-kommunikation an i en verden præget af usikkerhed, polarisering og vigende interesse?

Relateret indhold

16.04.2025CSR.dk

Der er meget mere at hente i ansvarlig markedsføring

16.04.2025Schneider Electric

Sponseret

Schneider Electric anerkendt som nr. 1 inden for liquid cooling

11.04.2025CSR.dk

Klimavenlig kampagne skal få turister til Aarhus

09.04.2025UN Global Compact Network Denmark

Sponseret

Studentermedhjælper med stærke evner inden for eventafvikling og -koordinering

09.04.2025Toms Gruppen A/S

Sponseret

Toms Gruppen viser fremskridt på alle strategiske bæredygtighedsområder

31.03.2025CSR.dk

ESG-kommunikation med nyt bagtæppe

31.03.2025Creative ZOO

Sponseret

Værdiskabende rapportering: Sådan sikrer I det gode samarbejde

31.03.2025Creative ZOO

Sponseret

5 gode grunde til at fortsætte med ESG

Jobmarked

Se alle

Hold dig opdateret med CSR.dk

Tilmeld dig nyhedsbrevet og følg med i alt som rører sig indenfor ESG og bæredygtig udvikling Nyhedsbrevet kommer kun to gange ugentligt. Herudover sender vi dig relevante temaer og spændede events.

Se flere temaer

Events

Se alle
Erhvervsakademi Aarhus
Kursus
Kursus: Bæredygtighed og adfærdsdesign

Med kurset opnår du relevante analyseværktøjer og forbrugerindsigter til at arbejde med adfærdsdesign, hvor fokus er at flytte virksomhedens interessenter i en mere bæredygtig retning. 4 kursusdage i Aarhus på statsgodkendt efteruddannelse med ECTS-point.

Dato

23.04.2025

Tid

09:00

Sted

Erhvervsakademi Aarhus, Ringvej Syd 104, 8260 Viby J

UN Global Compact Network Denmark
Generalforsamling
Generalforsamling 2025

Det er os en stor fornøjelse at invitere alle repræsentanter fra vores medlemsvirksomheder og -organisationer til vores årlige generalforsamling. I år foregår generalforsamlingen online. Udover at få et overblik over vores aktiviteter, fremgang og økonomi, vil du også kunne deltage i det vigtige valg til bestyrelsen. I år er der seks bestyrelsesposter på valg.

Dato

23.04.2025

Tid

14:30

Sted

Online

DNV Business Assurance Denmark
Webinar
Webinar: The EU AI Act: What you need to know - and do

Get an in-depth understanding of the EU AI Act with legal expert Niels Christian Ellegaard. He will provide a comprehensive overview of the regulation, highlight important deadlines, and explain how to approach and manage the EU AI-Act at this stage.

Dato

24.04.2025

Sted

Online

DTU
Webinar
Master in Sustainable Leadership Information Session

Discover how you can elevate your career and bring significant value to your company with a Master in Sustainable Leadership.

Dato

24.04.2025

Tid

09:00

Sted

Online

Bureau Veritas
Webinar
Er din virksomhed underlagt Bekendtgørelse 761/2024? Vær sikker på, at du opfylder de nye krav

Den 1. juli 2024 udsendte Energistyrelsen Bekendtgørelse 761/2024 med opdaterede krav til obligatoriske energiledelsessystemer og energi- og klimasyn for visse virksomheder.

Dato

24.04.2025

Tid

10:00

Sted

Online på MS Teams

MäRK
Gå-hjem-møde
B Corps Evolution of Standards: Få et overblik over, hvad det betyder for dig

B Lab offentliggør i april sine nye, opdaterede standarder for, hvad virksomheder skal opfylde, hvis de vil være B Corp. Men hvad betyder det for dig og din virksomhed?

Dato

24.04.2025

Tid

14:00

Sted

Strandboulevarden 66, st, 2100 København Ø