ESG-kommunikation med nyt bagtæppe

Momentum forsvinder, ESG bliver politisk og alt for mange tror, at politikere og virksomhedsledere lyver for dem. Så er det nu, man lytter rigtig grundigt, før man taler, siger globale eksperter.

Foto: 123rf.com

31.03.2025

Eva Harpøth Skjoldborg, CSR.dk

"Det er dårlige tider, Baktus!" 

"Ja, det har du ret i - det er dårlige tider." 

"Ingen søde sager og ingen steder at bo." 

Sådan går Karius og Baktus’ samtale efter tandbørsten har gjort sit i børneklassikeren fra 1949. Men det kunne også være samtalen om ESG-kommunikation anno 2025. Bortset fra det med de søde sager. Her ville der nok snarere blive sagt noget i retning af ”væk er de fælles ambitioner og kun tåbelige forbud har vi fået i stedet”. 

Nye præmisser

For kommunikationsvirkeligheden er blevet en anden i løbet af 2025 – selvom året kun er tre måneder gammelt. Det er der to primære, aktuelle årsager til: 

  1. Med EU-Kommissionens forslag til omnibus-direktivet forsvandt den kraftigste driver af ESG-kommunikation, bæredygtighedsfeltet nogensinde har set. Kravene, i første omgang fra CSRD, var omfattende nok til at der blev opbygget databeredskab og viden på et helt nyt niveau. Som er guld for kommunikationsindsatsen. 
     
  2. Den amerikanske regerings udrensning af al kommunikation og indsats relateret til ESG og med lange lister over specifikke ord, man ikke må bruge, hvis man vil have gode leverandørrelationer til det føderale Amerika. Som er gift for kommunikationsindsatsen. 

I tillæg til disse to nye begivenheder fastholdes fokus på greenwashing. Forbrugerombudsmanden modtog i 2024 162 klager på dette område, som svarer til en tidobling på fem år. 

Samtidig viser flere undersøgelser en foruroligende udvikling i tilliden til kommunikation fra virksomheder. 

Vi tror ikke på jer

Det globale termometer på forholdet mellem magt og mennesker er på 25. år den amerikanske kommunikationsrådgiver Edelmans ”Trust Barometer”. Dette tillidsbarometer udgives hvert år i januar og er i år baseret på 33.000 surveys gennemført i efteråret 2024 i 28 lande. 

Den overordnede konklusion i 2025’s Trust Barometer er, at tilliden mellem institutioner og mennesker er voldsomt presset. Globalt har 61 procent en moderat eller høj følelse af utilfredshed og uretfærdighed, baseret på en tro på, at regering og erhvervsliv gør deres liv sværere og tjener snævre interesser, og velhavende mennesker drager uretfærdigt fordel af systemet, mens almindelige mennesker kæmper.

Det kommer til udtryk i f.eks. en meget klar tendens: Siden 2021 er andelen af personer, som forventer at fremtrædende politikere, virksomhedsledere og medier lyver for dem steget betydeligt og er nu på det højeste niveau nogensinde.

Andel af personer, som mener ledere lyver for dem, Kilde Edelman Trust Barometer 2025. Foto: Edelman

Sustainable Insights årlige undersøgelse af forbrugernes opfattelse af virksomheder og bæredygtighed i Danmark tegner samme billede. Kun 22 procent stoler på kommunikation om ESG/bæredygtighed fra virksomheder, et fald på syv procentpoint siden 2021. Gruppen, der decideret har mistillid til samme kommunikation er på samme måde steget til 32 procent i 2025, hvilket er en stigning på seks procentpoint siden 2021. Samme billede gør sig i øvrigt gældende i Sverige, Norge, Finland og Holland. 

Grib chancen! Og lyt

Hvad gør en klog virksomhed så? Kommunikationsbureauet CreativeZoo skriver i den ene af deres artikler i dette tema, at man skal vælge at betragte den nuværende situation som et ”window of opportunity”. De hilser pausen i rapporteringsfokus velkommen, fordi det stærke fokus på compliance med CSRD kunne gøre virksomhedens kommunikation lidt fastlåst. De kæder er sprunget nu, og man kan derfor fokusere på at skabe mening, relationer og værdi. 

Hos Edelman starter de gode råd baseret på deres Trust Barometer et lidt andet sted. ”Read the room”, skriver de i en blog. 

”“Read the room” er ikke det typiske råd, der gives til ledere, som skal beslutte, hvordan de vil adressere forretnings- eller samfundsproblemer, men baseret på resultater fra 2025 Edelman Trust Barometer, burde det være det råd, de fik,” skriver Edelman. 

De konstaterer også, at det er fristende at tage skyklapper på, bøje sig ned og slet ikke sige noget. For hvorfor risikere at udløse nogens angst eller vrede over et problem, især når det er udbredt på tværs af alle demografiske grupper og i de fleste lande. Men Edelmans research viser, at ledere bør gøre det modsatte. 

De peger på tre nødvendige handlinger, som alle handler om at lytte. De er i øvrigt old school-ESG-faglige mål og metoder. De er: 

  • Kom ud af din informationsboble – hvis du vil vide, hvordan dine stakeholders egentlig tænker, er du nødt til at forlade din komfortzone. Så lav om i dine medievaner og opsøg information, der ikke er rettet mod dig og dine peers.
  • Hold fast i dine værdier – at blive bedre til at høre, hvad andre siger, betyder ikke, at man har pligt til straks at svare på al kritik eller alle krav. Brug det som input til jeres respons, og vær sikker på at I kommunikerer med udgangspunkt i et sæt sammenhængende værdier som er grundlæggende for jeres organisation.
  • Sæt ind, hvor det giver mening – de mange mennesker med en følelse af uretfærdighed og manglende tillid har ikke noget ønske om at virksomheder trækker sig. De vil have dem til at gøre noget, der hvor de bedst kan byde ind med noget, der kan løse problemer.

“Det er tid til at ledere er ydmyge, lytter og gør sig fortjente til tillid, så de kan bidrage til at løfte samfundet ud af den krise, det er i,” afslutter Edelman sin blogpost.

Det basale skal stadig på plads

CSR.dk fortalte i 2024 om en undersøgelse af ESG-kommunikation i Danmark, som blotlagde nogle grundlæggende udfordringer. De gælder stadig og det samme gør de grundlæggende råd til, hvordan de skal løses.

Samlet set handler det ifølge kommunikationsbureauet RelationsPeople, som stod bag undersøgelsen, om at få styr på: 

  1. Ejerskab for kommunikationen
  2. Kernefortælling og grundlæggende budskaber
  3. Den nødvendige dokumentation af disse budskaber med data
  4. Den interne organisering
  5. Planlægning af kommunikationen

Om man så lægger vægt på at skabe håb og optimisme med sine budskaber, eller om det vigtigste for en er at sikre sig mod eventuelle repressalier fra den nuværende amerikanske regering, eller om man er mest optaget af at få ny og bedre lovgivning på plads – det står åbent for enhver. 

Men at bagtæppet for ESG-kommunikation har ændret sig må være tydeligt for enhver. Spørgsmålet er, om det skal føre noget positivt med sig eller ej og nok også, hvor modige virksomheder tør være? 

Dansk Standard

Sponseret

DSB anvender ISO 14001 til at skabe struktur på deres arbejde med bæredygtighed

Rambøll A/S

Sponseret

Final Call: ESRS Deep-dive webinar

Denne artikel er del af et tema:

Tema: ESG-kommunikation for virksomheder

Hvordan griber man bedste ESG-kommunikation an i en verden præget af usikkerhed, polarisering og vigende interesse?

Relateret indhold

31.03.2025CSR.dk

ESG-kommunikation med nyt bagtæppe

31.03.2025Creative ZOO

Sponseret

Værdiskabende rapportering: Sådan sikrer I det gode samarbejde

31.03.2025Creative ZOO

Sponseret

5 gode grunde til at fortsætte med ESG

24.03.2025CBS Executive Fonden

Sponseret

Retorisk Lederskab

21.03.2025CSR.dk

Veksler klimapoint til flyrejser: SAS anklages for grov greenwashing

25.02.2025SustainImpact ApS

Sponseret

S3: Fra filantropi til strategi gennem partnerskab

10.02.2025Denteks A/S

Sponseret

Danske hoteller skal være mere omkostningseffektive end nabolandene for at tjene på erhvervsturisme

22.01.2025CSR.dk

Forbrugerombudsmanden politianmelder flyselskabet KLM for vildledende udsagn om bæredygtighed

Hold dig opdateret med CSR.dk

Tilmeld dig nyhedsbrevet og følg med i alt som rører sig indenfor ESG og bæredygtig udvikling Nyhedsbrevet kommer kun to gange ugentligt. Herudover sender vi dig relevante temaer og spændede events.

Se flere temaer

Events

Se alle
Sustainable Business Solutions ApS
Kursus
Sustainability Management i praksis - Forår 2025 København

Sustainability Management i praksis er en eksklusiv, konkret og handlingsorienteret uddannelse til dig, der har ansvar for ESG og bæredygtighed. Du får overblik og indblik, der gør dig klar til at sætte mål og eksekvere på dem med det samme.

Dato

25.03.2025

Tid

09:00

Sted

København

Dansk Industri
Kursus
Kommunikér troværdigt om bæredygtighed

Er du klar til at styrke din kommunikation om bæredygtighed? Undgå både greenwashing og greenhushing, og bliv skarp på, hvordan du kan kommunikere om virksomhedens grønne indsatser på en troværdig, effektiv og lovlig måde.

Dato

01.04.2025

Sted

Aarhus & København

Aalborg Kongres & Kultur Center
Konference
Work Life - et fælles sprog for trivsel og tryghed

Work Life er en årlig tilbagevendende konference med fokus på arbejdsmiljø. Temaet for 2025 er ‘Et fælles sprog for trivsel og tryghed” – og temaet er ikke valgt uden grund, for tallene taler deres tydelige sprog.

Dato

02.04.2025

Tid

08:30

Sted

Aalborg Kongres & Kultur Center, Europa Plads 4 9000 Aalborg

Bureau Veritas
Kursus
Risk Management

Uanset din virksomheds type eller størrelse, vil du møde interne eller eksterne risici, som skal vurderes og håndteres således, at de ikke får uforudsete konsekvenser for din virksomhed - og derfor er risk management en forankret del af ISO-standarderne.

Dato

02.04.2025

Tid

08:30

Sted

Fredericia

UN Global Compact Network Denmark
Webinar
Nordic Nature Starter Pack: Deep dive on water stewardship

Webinar 4: In this webinar we will zoom in on water stewardship and how companies can build water resilience and strengthen water management to reduce water impacts in their own operations and the value chain.

Dato

02.04.2025

Tid

09:00

Sted

Online via Zoom

Dakofa
Konference
Hvor langt er vi med affaldssorteringen - og hvad venter forude?

Deltag i årets sorteringskonference! Her får du den nyeste status på danskernes affaldssortering, genanvendelsesniveauet i kommunerne og seneste nyt om det udvidede producentansvar for emballage, der træder i kraft i 2025.

Dato

02.04.2025

Tid

09:30

Sted

Centralværkstedet Aarhus