Hvad må man - og hvad må man ikke - sige, om det man gør på det ”grønne” område?

Både politisk og hos virksomhederne er klimaet kommet i fokus. I World Economic Forums ”2023/24 Global Risks Perception Survey” er fem ud af de ti langsigtede risikofaktorer (og fire på Top5) direkte klimarelaterede. Sådan var det ikke for 10 år siden. Det er i den sammenhæng gået stærkt med den grønne dagsorden. 

EU har taget en lang række miljørettede lovgivningsinitiativer

Både taksonomiforordningen, direktivet om bæredygtighedsrapportering samt direktivet om bæredygtigheds due diligence kommer til at sætte sine tydelige spor hos virksomhederne. Både de store som direkte er omfattet af reglerne og hos de mange SMV-virksomheder, der er leverandører eller kunder hos de store - og derfor bliver bedt om at rapportere fordi, de er i ”scope 3”.

Desuden er der i EU vedtaget et ”green claims”-direktiv, der træder i kraft i Danmark d. 27. september 2026, og det kommer til at medføre en række ændringer i dansk markedsføringsret. Særligt i forhold til ”sortlisten” i bilag 1 til markedsføringsloven om udsagn, der under alle omstændigheder er forbudt. Dette bør virksomhederne allerede nu begynde at forberede sig på.

Læs mere om green claims-direktivet her.

Når man som virksomhed er med på klima-bølgen, er det helt naturligt, at man gerne vil fortælle om det gode, man gør. 

Problemet er bare, at da EU-kommissionen i 2020 studerede trends[1] i den grønne markedsføring, var resultatet foruroligende. Mere end 50% af alle udsagn gav vag, vildledende og udokumenteret information – og 40% af alle markedsføringstiltag var direkte forkerte. Der er altså risiko for, at dine konkurrenter er mindre grønne, end de udgiver sig for at være.

Blandt andet på den baggrund røg bekæmpelse af greenwashing på finansloven i 2022, og Forbrugerombudsmanden fik en ekstrabevilling på 28 mio. kroner over fire år øremærket til en indsats på dette område. 

Læs også: Forbrugerombudsmanden har øget fokus på greenwashing

Tiltaget har været effektivt, og tallene taler for sig selv. I 2019 var der 16 sager om grøn markedsføring på Forbrugerombudsmandens bord, mens tallet i 2023 var mere end nidoblet og nåede op på 146[2]. 

Noget andet, der fik greenwashing i fokus, var, at to klimaorganisationer anlagde en retssag mod Danish Crown og dermed førte ”kampen mod greenwashing” ind i domstolssystemet og helt til Højesteret. 

Og hvad kan vi så lære af de afgørelser, der er truffet indtil nu?

Ja, Forbrugerombudsmanden har i en helt ny vejledning fra 24. oktober 2024[3] udviklet en ”test” i forhold til klimaudsagn i markedsføringen således, at disse skal være korrekte, præcise og klart formulerede, relevante, afbalancerede og opdaterede. Og hvad betyder så det?

De almindelige klimaudsagn og påpassseligheden ved at anvende dem

Det man ofte ser i markedsføringen er, at der anvendes generelle klimaudsagn som ”klimavenlig”, ”grøn”, ”skånsom mod miljøet” osv. 

Man skal som virksomhed dog være opmærksom på, at anvendelsesmulighederne for de generelle klimaudsagn er meget snævre. 

I en afgørelse fra d. 23. maj 2024[4] udtaler Forbrugerombudsmanden, at det ikke er tilstrækkeligt at sandsynliggøre, at et miljøudsagn er korrekt. Det skal kunne dokumenteres. 

I den føromtalte nye vejledning har Forbrugerombudsmanden opsat en række betingelser for hvornår, man må bruge de generelle klimaudsagn:

• Det man omtaler – produkt, produktionsmetode osv. - skal høre til det absolut bedste på markedet
• Man skal kunne dokumentere en væsentligt lavere miljøbelastning, end hvad der er ”normalt”
• Man skal have foretaget en fuld livscyklusanalyse startende med anskaffelse af råmaterialer til bortskaffelse, og transport skal medtages
• Det hele skal være verificeret af uafhængige eksperter

Kravet om, at der skal være tale om det absolut bedste produkt træder tydeligt frem i Forbrugerombudsmandens politianmeldelse af BMW i forhold til udsagn om elbiler fra 19. juli 2023[5] samt i en sag om udsagn på en byggeplads[6]. 

I begge sager siger Forbrugerombudsmanden, at selvom der var tale om positive miljømæssige virkninger, måtte virksomhederne ikke bruge de generelle miljøudsagn, da andre virksomheder leverede produkter med tilsvarende eller bedre, positive miljøeffekter.

En lang række af de afgørelser, som Forbrugerombudsmanden har truffet de seneste 12-18 måneder, handler om sådanne generelle udsagn, og angår en lang række forskellige produkter og brancher herunder udsagn:

• om ”klimavenlige hoteller”
• om ”bæredygtige rejsedestinationer”
• om ”miljøvenlige” byggematerialer, der også var ”gode mod miljøet”
• på en byggeplads og en hjemmeside om at ”her bygger vi bæredygtigt”, og ”vi er klimaneutrale”
• brug af grønt stikkontakt-mærke på en taxa, der kørte på diesel
• brug af bl.a. ”bæredygtig”, ”miljøvenlig” og ”grøn” om en køkkenserie
• ”et grønnere valg” sammen med en grøn baggrund og et grønt blad i kommunikation om tasker

I den nye vejledning åbner Forbrugerombudsmanden op for, at man kan bruge generelle udsagn sammen med en konkret forklaring – men der opstilles samtidig snævre rammer for, hvornår dette er tilladeligt:

• den konkrete forklaring skal komme sammen med det generelle udsagn, og Forbrugerombudsmanden nævner blandt andet, at henvisning via et ”*” til en forklaring andetsteds i teksten (hvor det jo ofte står med småt henimod slutningen…) ikke er tilstrækkelig
• forklaringen skal angå det væsentlige i produktet, og således kan man ikke sige noget godt om noget konkret, hvis det samlede produkt ikke er ”grønt”
• forklaringen skal underbygges af uafhængige eksperter
• metoden må ikke bruges, hvis produktet i øvrigt er fremkommet ved en skadelig metode eller det positive reduceres af andre miljøbelastende forhold
• det er under alle omstændigheder ulovligt, hvis det ”gode” er sædvanligt for andre produkter (altså kravet om det absolut bedste produkt gentaget)

Med baggrund i Forbrugerombudsmanden praksis er det DreistStorgaards anbefaling, at man er meget påpasselig med at anvende de generelle miljøudsagn. Man skal være meget sikker i sin sag. Som Forbrugerombudsmanden opfordrer til i den nye vejledning, hvor der til slut er inkluderet en række eksempler på hvornår, man går for vidt, så brug hellere konkrete udsagn om faktiske forhold, så længe de kan dokumenteres.

Tænk godt over brugen af ordet ”bæredygtig”

Ordet ”bæredygtig” har sit eget liv i dansk markedsføringsret og stammer tilbage fra Brundtland-rapporten fra 1987[7]. Rapporten siger, at noget er bæredygtigt, når det ”skaffer menneskene og miljøet det bedste uden at skade fremtidige generationers mulighed for at dække deres behov”.

Forbrugerombudsmanden har i en afgørelse fra 10. oktober 2022[8] samt i den nye vejledning brugt netop denne definition til at sætte grænser for hvornår, man som virksomhed må kalde sig selv eller sit produkt ”bæredygtigt”.

For det første er bæredygtig ikke et begreb, der kan gradbøjes. Enten er man det, eller også er man det ikke. En virksomhed eller et produkt kan normalt ikke være ”mere bæredygtigt”. 

Læs også: Er I opmærksomme på jeres ”grønne” markedsføring?

Dernæst er man kun bæredygtig, hvis dette kan dokumenteres via en ”vugge til grav” livscyklus-analyse, der tager højde for alle faser i et produkts liv. Analysen skal være udarbejdet eller verificeret af en uafhængig tredjemand. Og i forhold til brug af ”bæredygtig”, er det ikke alene miljøet, der tæller. Sociale og økonomiske forhold skal også inddrages.

Der bliver, hvis man skal bruge ordet bæredygtig om sin virksomhed eller sine produkter, herved tale om et nærmest uindtageligt højdedrag. 

Vi gentager derfor den anbefaling, som Forbrugerombudsmanden kommer med i den nye vejledning om at undlade at bruge udtrykket ”bæredygtig” i markedsføringen.

Vær varsom med billedsprog 

Vær opmærksom på, at det er Forbrugerombudsmandens opfattelse at billeder i forhold til miljømæssig markedsføring, taler lige så stærkt som ord. 

I føromtalte sag om en taskeserie, der havde bæredygtigt for og var ”spækket med bæredygtige materialer”, talte det også imod virksomheden, at ”… udsagnet: ”Et grønnere valg” på virksomhedens mærke med en grøn baggrund og et blad var et generelt udsagn, som er egnet til at give forbrugerne det indtryk, at produkter med dette mærke er væsentlig mindre belastende for miljøet end tilsvarende produkter”. Da dette ikke kunne dokumenteres, var brugen i strid med markedsføringsloven.

I en sag fra februar 2024[9] udtalte Forbrugerombudsmanden tillige, at ”Brug af virkemidler såsom blade, grøn farve og lignende, kan således have stor betydning for, om markedsføringen er vildledende.”.

Som Forbrugerombudsmanden så klart udtrykker det i en afgørelse, der fremgår af den nye vedledning: 

”En sodavandsflaske, der var fremstillet delvist af plantemateriale, blev markedsført med udsagnet ”100 pct. genanvendelig flaske”. Udsagnet var objektivt korrekt, men fordi udsagnet var suppleret af et billede af flasken, hvor der kom planter, gårde, vindmøller, dyr m.v. ud af flaskehalsen, gav markedsføringen forbrugerne indtrykket af, at det var en særlig miljøfordel, at flasken var 100 pct. genanvendelig. Da alle flasker – også dem der ikke var delvist baseret på plantemateriale – var 100 pct. genanvendelige, idet de indgår i retursystemet, var udsagnet vildledende.”

Det er vores anbefaling et være varsom med at bruge det grønne billedsprog.

”Kædeansvar”

Forbrugerombudsmanden har i en række afgørelser også fundet at en virksomhed - udover at være ansvarlig for udsagn på egne platforme - også er ansvarlig for andres brug af virksomhedens grønne udsagn, når disse er baseret på eller har sammenhæng med de udsagn, som virksomheden selv anvender[10]. 

Ansvaret vender dog også den anden vej, i det Forbrugerombudsmanden den 8. marts 2024[11] har truffet afgørelse om, at en onlineplatform havde handlet ulovligt ved at medvirke til at fremme salget af produkter, som virksomheder der solgte tøj og tekstiler på platformen, betegnede som bæredygtige. Da onlineplatformen ikke kunne fremskaffe dokumentation for, at udsagnene var korrekte, havde platformen et selvstændigt ansvar. Forhandlere er altså underlagt en undersøgelsespligt i visse situationer, og hvis man handler uagtsomt og ikke får undersøgt tingenes reelle tilstand, klapper fælden.

I denne sammenhæng har EU-Kommissionen desuden den 22. februar 2024[12] offentliggjort en aftale med onlineplatformen Zalando om blandt andet at fjerne alle bæredygtighedsikoner i markedsføringen.

Det samme ”kædeansvar” gælder i øvrigt også både reklame- og mediebureauer samt influencere.

Vi anbefaler, at du har styr på det, som andre siger om dine produkter, og at hvis du markedsfører andres produkter, så har styr på dokumentation for de grønne udsagn der bruges, og aftalemæssigt sikrer dig en indeståelse for at andre friholder dig for bøder og udgifter, du måtte få, hvis markedsføringen ikke er lovlig.

Vigtige retningslinjer for udmeldinger om CO2-reduktion

Mange virksomheders ESG-målsætninger handler i første omgang om CO2-reduktion, og derfor er der også mange virksomheder, der kommunikerer om dette. 

Hovedregel nummer 1 er, at udsagn om at man arbejder med at reducere udledning kræver en specifik plan verificeret af en uafhængig instans og et klimaregnskab, der viser udledningen i dag, og det udslip der forventes i fremtiden – og altså ikke bare en bunke papir i vindueskarmen (eller skrivebordsskuffen) og nogle tanker om dette på direktionsgangen. 

Hovedregel nummer 2 er, at hvis man smykker sig med en titel som ”CO2 neutral”, skal den samlede udledning være nul-komma-nul.

Også på dette område har Forbrugerombudsmanden i en række afgørelser ”sat foden ned”[13]/[14] - og har sammen med de øvrige nordiske forbrugerombudsmands-institutioner advaret mod kommunikation om brug af kompensationsordninger[15].

Selv hvis et projekt sandsynliggør en klimaeffekt, er det ikke tilstrækkeligt; der gælder et dokumentationskrav. Hovedregel nummer 3 er, at hvis CO2-neutralitet opnås ved hjælp af kompensationsmekanismer, skal dette tydeligt fremgå sammen med selve udsagnet om reduktion.

Der gælder desuden dokumentationskrav til selve kompensationsmekanismerne, der udover at være verificeret af en uafhængig tredjemand, skal tage højde for en række problematikker ved sådanne projekter. Herunder at:

• CO2-kompensationen ikke ville have fundet sted uden projektet
• Projektets klimaeffekt er permanent,
• Klimaeffekten finder sted samtidig med eller umiddelbart efter udledningen
• Der ved projektet ikke blot sker udledning et andet sted, sådan at der reelt er en klimaeffekt

Når man kommunikerer om CO2, kan vi kun anbefale, at dette sker med baggrund i en konkret plan, og at du har styr på dokumentation for klimaffekt, hvis reduktion sker via kompensationsmekanismer.

Danish Crown sagen

Danmarks nok bedst kendte klimasag – den om to klimaorganisationers retssag mod Danish Crown vedrørende kampagnen med brug af udtrykkene ”klimakontrolleret gris” og ”vores grise er mere klimavenlige end du tror” - sluttede i april 2024 med, at slagterikoncernen erkendte at have brudt markedsføringsloven og dermed undgik en tur i Højesteret.

Landsretten havde ellers givet Danish Crown medhold i, at den kommercielle ytringsfrihed giver virksomheder lov til – inden for visse rammer - at kommunikere om miljømæssige forhold, men måske på grund af, at Forbrugerombudsmanden havde bedt om at træde ind i sagen[16], valgte Danish Crown at lægge sagen ned.

Det, som landsretten sagde var, at Danish Crown faktisk kunne dokumentere både, at svinekød er mere klimavenligt end okse- og lammekød, og at dette faktisk ikke var den gængse opfattelse hos forbrugerne. Derfor blev ”vores grise er mere klimavenlige end du tror” udsagnet tilladt. 

Nu kan vi jo ikke vide, hvad Højesteret ville have sagt, men hvis man kigger på Forbrugerombudsmandens praksis i andre sager, er der netop et område for konkrete udsagn om faktiske klimapåvirkninger, så længe man har sin dokumentation på plads.

Når man kigger på den anden del af sagen, hvor Danish Crown tabte, er dette helt i tråd med andre afgørelser, som Forbrugerombudsmanden har truffet. 

Landsretten betragtede anvendelsen af udtrykket ”klimakontrolleret gris” som en slags privat mærkningsordning, og dømte denne ude da landsretten fandt, at der blandt andet ikke var etableret en tilstrækkelig kontrol med overholdelsen af ordningens krav.

Hvad er lovligt?

Men hvad må vi så?

”Fy fy skamme; slut forbudt”. Jess Ingerslevs og Tom McEwans udødelige børnesang ”Nu er det ikke sjovt længere” har mere end 40 år på bagen, og netop som sangens titel opleves reglerne om greenwashing af mange virksomheder – efter at de er dykket ned i, hvad man så rent faktisk må sige om sit bidrag til den grønne omstilling.

For det første bør man bruge specifikke udsagn i stedet for de generelle. Altså, tal om hvad du faktisk gør (når du kan dokumentere dette). 

I pressemeddelelsen om de nordiske forbrugerombudsmænds anbefalinger om brug af klimakompensationsmekanismer[17] foreslår Forbrugerombudsmanden fx følgende udsagn:

”For hver solgte [produkt] støtter vi [fx plantning af nye træer] gennem [klimaprojekt], hvorved der over de næste 20 år bliver bundet [antal kg/tons] CO2”.

I stedet for at kalde tiltag ”grønne” eller ”klimavenlige”, kan man måske bruge et udtryk som, at tiltaget ”bidrager til den grønne omstilling” og gerne med en konkret forklaring. 

Der er væsentlig forskel på at sige, at noget er ”grønt” - og dermed være pålagt et ”best of class”-krav – eller blot, at man på grund af en dokumenterbar positiv miljøeffekt bidrager til at hjælpe den grønne omstilling på vej.

I den nye vejledning åbnes der også op for følgende brug af ”bæredygtig”:

• man må tale om, at man tilstræber bæredygtighed, hvis man har en konkret plan for, hvordan man vil opnå at blive bæredygtig, der skal medføre en løbende, gradvis og målbar nedbringelse – og planen skal være igangsat eller umiddelbart forestående og skal være verificeret af uafhængige eksperter
• man må tale om bæredygtighedstiltag, når der er tale om helt konkrete tiltag, og når det man gør (eventuelt som en helhed af flere tiltag) markant fremmer bæredygtighed (og baren man skal over er høj…)
• man må have et afsnit på sin hjemmeside, der hedder noget med ”bæredygtig”, men kun hvis man lovligt kan sige ja til, at man tilstræber bæredygtighed eller har taget bæredygtighedstiltag

Forhåndsbesked fra Forbrugerombudsmanden

De kan ikke kun sige ”nej” hos Forbrugerombudsmanden, og har faktisk også i nogle afgørelser godkendt miljømarkedsføringstiltag. 

Således fik køkkenredskaber[18] lov til at blive benævnt ”PFAS-fri” og ”ikke tilsat PFAS” ud fra en række betingelser. I denne sag spurgte virksomheden om lov, hvilket er en reel mulighed, hvis man er i tvivl om hvorvidt, man er på den rigtige side af linjen. 

I en anden sag, der også var baseret på en forespørgsel, blev en privat mærkningsordning[19] godkendt. Hovedsageligt baseret på at der blev etableret en effektiv og uafhængig instans til at kontrollere konkret overholdelse af ordningens krav. 

Generelt opfordrer Forbrugerombudsmanden i den nye vejledning til, at man spørger om lov på forhånd. 

Man kontakter Forbrugerombudsmanden med anmodning om en forhåndsbesked, og fortæller hvad man agter at gøre (der er krav om fuld indsigt for Forbrugerombudsmanden). Forbrugerombudsmanden siger, at man tilstræber at svare inden for seks uger. Forbrugerombudsmanden, men ikke domstolene, er bundet af forhåndsbeskeden med mindre, at der fx i forbindelse med en konkret klage kommer nye informationer frem.

Opsummering

Hvis du begiver dig i lag med grøn markedsføring, bør du:

• Læse Forbrugerombudsmandens vejledning, der indeholder en række anbefalinger og eksempler - og faktisk er super-god at få forstand af: https://forbrugerombudsmanden.dk/longreads/virksomheders-miljoemarkedsfoering-forbrugerombudsmandens-anbefalinger/

• Undlade af bruge ordet ”bæredygtig” og være meget varsom med anvendelse af de ”generelle” miljøudsagn fx ”grøn”, ”klimavenlig” osv.

• Når du kommunikerer om, at du har en plan for CO2 reduktion, så rent faktisk have én, der lever op til dokumentationskravene

• Huske at billeder taler lige så højt som ord – så pas på med at bruge de grønne marker, de store skove, blomsterne, det blå hav og de glade dyr i den markedsføring

• Hvis du laver noget der ligner en mærkningsordning, så skal der etableres et omfattende kontrolsystem styret af en uafhængig tredjepart

• Spørg eventuelt om lov hos Forbrugerombudsmanden på forhånd

Denne artikel er skrevet af partner og advokat Nikolaj Juhl Hansen fra DreistStorgaard Advokater. Kontakt endelig Nikolaj hvis du og din virksomhed mangler rådgivning inden for ESG, Greenwashing eller grænseoverskridende sager.