Studie: CSR er god PR for amerikanske hoteller

af CSR.dk - Forum for bæredygtig forretning

Se virksomhedsprofil  

Hyatt er en af de amerikanske hotelkæder, der arbejder med ansvarlighed på flere fronter. Det kan ifølge en undersøgelse godt betale sig. Foto: Hyatt

En amerikansk undersøgelse har sat konkrete fakta på en af de faktorer omkring CSR, som ofte kan være svær at blive klog på: Sammenhængen mellem ansvarlig virksomhedsdrift og effektiv markedsføring, i dette tilfælde i hotelbranchen.

Læs også: Eltwin: Bæredygtig - det er noget, vi er

Undersøgelsen blev tidligere i år præsenteret i artiklen “Advertising spending, firm performance, and the moderating impact of CSR” i tidsskriftet Tourism Economics, og konklusionen peger i retning af en positiv effekt ved at have en troværdig bæredygtighedsstrategi.

”Vi fandt frem til at firmaer med et højere niveau af CSR oplever et højere afkast fra sine udgifter til markedsføring end firmaer med lavere niveauer af CSR”, lyder det i artiklen.

En af de fire forskere bag artiklen er Alexander Josiassen, der er professor ved Department of Marketing på Copenhagen Business School (CBS). Han peger på, at resultaterne giver et længe ventet svar på, hvorfor nogle virksomheder profiterer godt af reklamefremstød, mens det for andre virksomheder nærmest er spild af penge. 

”Marketingforskere har længe haft svært ved at bevise, at reklame og marketing har en effekt på en virksomheds performance. I de senere år er det så endelig blevet konstateret, at der er en kobling mellem marketing og performance. Nogle gange er koblingen stærk, andre gange er den svag. I vores undersøgelse peger vi på CSR som en medvirkende faktor til, om koblingen er stærk eller svag – og om markedsføring medvirker til øget profit for en virksomhed,” siger Alexander Josiassen til cbs.dk.

God CSR smitter af på reklamer
Hotelkæder som Mariott, Hyatt og Accor har en lang række forskellige initiativer omkring både social og miljømæssig bæredygtighed og bruger ikke ubetydelige summer på arbejdet. I artiklen præsenterer forskerne to forklaringer på, hvorfor det i sidste ende kan vise sig at være en god forretning finansielt, hvilket eksempelvis Crowne Plaza Copenhagen arbejder ud fra.

Koblingen mellem CSR, markedsføring og kommerciel performance handler om det, forskerne kalder ’overløbseffekten’. Hvis man som forbruger kender til og kan lide en bestemt virksomheds CSR-indsats, så vil den sætte virksomhedens øvrige markedsføring i et bedre lys.

Accor Hotels arbejder bl.a. med træplantning i Indonesien, hvor man hjælper lokale kaffebønder på Sumatra med at plante frugttræer i plantagerne, der giver næring til jorden og modvirker erosion. Foto: Accor

”Har virksomheden udviklet en CSR-strategi, som forbrugeren er bekendt med i forvejen, vil forbrugeren opleve, at der er sammenhæng mellem virksomhedens reklamefremstød og vil i højere grad tilbøjelig til at vælge lige netop den hotelkæde,” siger Alexander Josiassen.

Derudover peger undersøgelsen på, at vi som forbrugere generelt foretrækker produkter og virksomheder, hvor der er overensstemmelse mellem reklamebudskab og CSR-profil. Derfor kan det modsatte også give bagslag for en virksomhed, der populært sagt slår et for stort brød op.

Hvis eksempelvis en hotelkæde eller anden type virksomhed reklamerer for en bæredygtighedsprofil, som det reelle CSR-arbejde ikke kan understøtte, vil forbrugerne opleve kampagnen og dermed afsenderen som utroværdig. Dermed kan firmaet i værste fald undergrave sit eget omdømme, skriver CBS.

Danske virksomheder kan også bruge viden om CSR-effekt
Den amerikanske hotel- og restaurationsbranche er en milliardindustri – alene i tredje kvartal af 2015 brugte hotel- og restaurationsbranchen i USA ifølge undersøgelsen 2,75 mia. dollar (godt 17 mia. kr.) på reklamer – så kæderne har en naturlig interesse i at deres investeringer kommer retur.

”Selvfølgelig er det vigtigt for virksomhederne at få at vide, om det kan betale sig at bruge så mange penge på markedsføring. En af de vigtige pointer ved undersøgelsen er da også, at det ikke altid er løsningen at poste penge i markedsføring – især ikke hvis virksomheden ikke har en tilstrækkelig stærk CSR-profil. I de tilfælde er pengene nok bedre brugt på at opbygge en række CSR-initiativer, så de når et niveau, hvor markedsføring igen kan betale sig,” mener Alexander Josiassen.

Læs også: Organisationer: Hoteller skal blive bedre til at bekæmpe madspild

Der er endnu ikke lavet en lignende dansk undersøgelse på området, men ifølge Alexander Josiassen kan danske virksomheder godt lade sig inspirere af den aktuelle undersøgelses hovedbudskab om, hvorfor nogle virksomheder profiterer på reklamekampagner, mens andre ikke opnår nogen gevinst. 

-AK