04.04.2014  |  Strategi & ledelse

Topledelsen tænker grønnere

To revisionshuse ser øget fokus på grøn innovation og grønne forretningsmodeller som tegn på, at den grønne del af CSR har vundet indpas i toppen af de danske virksomheder.

Den grønne agenda på de danske ledelsesgange har udviklet sig fra ren reduktion af energi- og ressourceforbrug til en bredere forståelse af mulighederne for at udvikle grønne forretningsmodeller. Nu tænker man også bæredygtighed, når det gælder innovation og produktudvikling, og man er begyndt at kigge mere på, hvordan ens produkter og ydelser kan skabe værdi for slutkunderne.

Det vurderer partner i Deloitte Anne Mette Christiansen, der har et indgående kendskab til danske virksomheders arbejde med CSR og grønne forretningsmodeller.

”Der er dog store forskelle på, hvordan man ser den grønne agenda give værdi – og det afhænger meget af, hvilken type chef man er. Ofte er den øverste ledelse mest fokuseret på at reducere energi- og ressourceforbrug, fordi det nemt kan aflæses på bundlinjen og styrker forretningen direkte. Det er her den økonomiansvarlige er mest på hjemmebane, og det er jo også et oplagt fokus at have”, siger Anne Mette Christiansen.

Skab grøn værdi for kunden
Det hun kalder den anden grønne agenda – hvor man skaber innovation og produktudvikling med bæredygtighed som omdrejningspunkt – vokser i styrke på ledelsesgangene side om side med energieffektivitet og ressourcebesparelser.

Læs også: Bæredygtige investeringer bliver big business

Det er mindre bundlinjefokuseret og derfor også mindre tydeligt, hvilken betydning det har for ens forretning. Men det har stigende indflydelse på danske virksomheder og hjælper med at skabe innovation ved for eksempel at tænke vugge til vugge-princippet ind eller tænke i nye måder at levere produktet på. Kan man for eksempel leje eller lease, når man skal bruge produktet frem for at eje det, spørger hun.

”Nogle af de mest progressive virksomheder beskæftiger sig med at skabe transparens og involvere forbrugeren mere. Det gælder for eksempel med ’Environmental Profit & Loss’-tanken. Her ser jeg en tredje grøn agenda, der selvfølgelig hænger sammen med de to andre”, siger Anne Mette Christiansen.

Hun peger på Novozymes som eksempel, der markedsfører sine enzymer som produkter, der skaber grøn værdi for kunden: ”I sparer på ressourcerne, hvis I bruger vores enzymer”. De tænker grønt i forhold til kunderne, og her kan selve produktet hjælpe kunden med at spare ressourcer og energi eller bidrage som led i et bæredygtigt produkt.

”Den tankegang er flyttet grundigt ind på ledelsesgangen mange steder,” siger hun.

Game changer
Det har en enorm betydning for den grønne agenda, at produktionsvirksomhedernes kunder – såsom supermarkedskæder – stiller stigende krav om måling og mærkning af energiforbrug, CO2-fodaftryk, Water Footprint og bæredygtighed generelt. Det gør eksempelvis danske Coop, britiske Tesco og den amerikanske gigant Walmart.

Læs også: A.P. Møller-Mærsk tager hul på ny CSR-strategi

”De er ikke altid gode nok til at følge op på og kontrollere de krav, de stiller til producenterne, men det er ikke desto mindre en game changer. Det vil dog virke stærkere, hvis supermarkedskæderne er konstante omkring det og ikke går på for mange kompromisser. Når kæder som britiske Tesco og Marks & Spencer og tyske Lidl stiller krav om bæredygtig fiskeproduktion fra 2016, bliver det pludselig meget konkret og har effekt hele vejen ned i kæden af leverandører og underleverandører”, siger Anne Mette Christiansen.

SMV’erne rører på sig
Også Christian Honoré, partner hos revisionsfirmaet KPMG og chef for KPMG's sustainability-rådgivning, oplever, at CSR i bredere forstand tages mere alvorligt på ledelsesgangen. Særligt den grønne del. Mange er i gang med en proces, der fører til, at man får styr på de områder, der er væsentlige for deres virksomhed. Generelt leder virksomhederne efter initiativer, der skaber vækst igennem bæredygtig innovation eller reducerer omkostninger igennem lavere ressource- og energiforbrug. Ifølge Christian Honoré hjælper en systematisk rapportering med at håndtere risici på en ansvarlig måde, og det styrker samtidig virksomhedens brand.

”Man kan rapportere sig selv ihjel, så udfordringen for SMV´er er at løfte opgaven, så det ikke bliver for tungt og for dyrt. Der er jo tusindvis af små og mellemstore virksomheder, der ikke ligger inde med de nødvendige kompetencer til at arbejde systematisk med CSR. De skal lære det, og det er en proces, der koster tid og penge”, siger Christian Honoré.

Det gælder derfor om at gøre det, der flytter ens virksomhed i den rigtige retning, for det er en proces, man skal igennem for at nå frem til en grundig forståelse af businesscasen i virksomheden, herunder hvad man bør rapportere om. Det er i sig selv en udfordring at turde foretage de investeringer, der fører til energi- og ressourcebesparelser og som reducerer ens el, varme og vandforbrug.

”Det her er at gå skridtet videre,” siger han.

Stigende kundekrav
Man skal søge mod det, der giver værdi for ens virksomhed, og det hænger ofte sammen med det, der giver værdi for kunden. For eksempel stiller supermarkederne stadig større krav om bæredygtighed og dokumentation for energiforbrug, miljøforhold, oprindelsessted for råvarer og behandlingen af dem. Det er helt klart med til at opprioritere CSR på ledelsesgangen, vurderer Christian Honoré.

Mange SMV-ledelser tøver fortsat med at omfavne den grønne agenda og tage den med i deres forretningsstrategi. Alligevel tænker flere energi og ressourcer ind i deres overvejelser for fremtiden end nogensinde før.

Flere tænker også i grønne forretningsmodeller – kan vi gøre det på en anden og mere bæredygtig måde og tjene på det? Sådan tænker firmaet Egetæpper, når de tager brugte flisetæpper retur og lade dem indgå i ny produktion. Christian Honoré peger samtidig på, at der er gjort mere ved energioptimering og bæredygtig udvikling på virksomhederne, end man kan se i de officielle tal.

”Mange ser det som forretningshemmelighed og ønsker ikke nødvendigvis at skilte med de resultater, de har opnået. Det kan man gøre, så længe der ikke er konkrete krav om certificering og offentliggørelse. CSR-loven giver jo store friheder”, siger Christian Honoré.

Læs også: Nyt businessnetværk tror på den grønne omstilling

Danske virksomheder er fortsat ikke med fremme internationalt set omkring CSR-rapportering, selv om det går i den rigtige retning. I Storbritannien er de nået meget længere med systematisk CSR, certificering og rapportering.

”Jeg kan ikke helt forklare hvorfor, men måske er kundepresset mindre end i Storbritannien, hvor man nok stoler mindre på det, producenterne siger. Kunderne vil se dokumentation. Generelt er der en stor grad af tillid i Danmark til, at tingene er i orden, når virksomhederne siger det. Men ser man på leverandørerne, som jo er fra hele verden, står vi med de samme udfordringer som englændere og tyskere. Jeg mener ikke, at vi er hverken værre eller bedre end de er, så man bør tage det mere alvorligt. Det handler jo også om konkurrenceevne”, siger Christian Honoré.

Mere fra

  CSR.dk anvender cookies, som vi bruger til at huske dine indstillinger og statistik m.m. Når du fortsætter med at bruge websitet accepterer vores nye cookie- og persondatapolitik. Læs mere