Forbrugere overdriver bæredygtige valg: ”Praktik står i vejen for gode intentioner”

År for år vokser andelen af danskere, der i markedsundersøgelser, tilkendegiver, at de baserer deres forbrug på mærker og butikkers bæredygtighed. Men ofte kommer hverdagens praktik i vejen for, at vi reelt handler så grønt, som vi gerne vil, forklarer CBS-professor.

05.01.2023

CSR.dk

Ifølge undersøgelsen har en virksomheds bæredygtig betydning for 32 procent af forbrugere, når de skal foretage et køb, og ligeså når de skal anbefale forretninger til venner og bekendte. Ligeledes svarer 23 procent, at en lav grad af bæredygtighed hos en virksomhed vil gøre dem uvillige til at arbejde der.

Men når danske virksomheder skal lægge deres strategier, er det slet ikke sikkert, at de kan stole på de tal, som undersøgelse efter undersøgelse viser. For i praksis er folk meget mindre bæredygtige i deres indkøbsvaner, end de selv går og tror.

”Det handler blandt andet om, at når du står i det virkelige liv, så er du ikke fri for begrænsninger. Man tænker ikke nødvendigvis over sine miljømål, når børn er trætte, eller klokken er mange. Hvis man skal tage de bæredygtige valg i de situationer, så skal tilvalget være nemt, praktisk og klart,” forklarer Jan Michael Bauer, der er lektor ved CBS Sustainability Centre, til Børsen.

Læs også: EU's nye lov mod global skovrydning rammer mange brancher

Forskellen imellem statistikkerne og forbrugernes reelle indkøbsvaner viser sig også ved, at det er de 18-30-årige, der oftest tilkendegiver, at de vil prioritere bæredygtighed, mens det i højere grad er forbrugere over 30, der reelt køber mest økologisk mm., fordi budgettet rækker til de dyrere, nere bæredygtige produkter.

Og ifølge Meike Janssen, der ligeledes er lektor på CBS, er det netop en markant hæmsko for en bæredygtig omstilling, at forbrugerne ikke kan gennemskue produkters bæredygtig, og at det ikke er afspejlet i prisen:

“I dag bliver virksomheder ikke tilstrækkeligt belønnet for bæredygtige tiltag, der kommer klima, miljø og samfundet til gavn. Det er først og fremmest et systemisk problem, at markedspriser ikke afspejler den belastning, som produktet udgør,” siger hun.

Overblik får kunder til at vælge grønt

I et speciale fra Aarhus Universitet har Camilla Stephansen demonstreret, at tydelige klimamærkater, som gør produkter sammenlignelige, skubber forbrugerne i den bæredygtige retning.

I studiet deltog mere end 100 danske respondenter i en online shopping-simulation, hvor de blev bedt om at vælge 5 ud af 18 mulige måltider i to scenarier.    

I første scenarie var der puttet et klimamærke på de mest klimavenlige retter for at indikere de mest bæredygtige valg.

I det andet scenarie skulle de samme respondenter igen udvælge 5 retter, men denne gang var der puttet et klimamærke på alle måltider, der signalerede, at den enkelte ret enten havde et lavt-, betydeligt-, eller højt klimaaftryk. Klimaaftrykket blev yderligere understreget ved at bruge de farvekoder, som vi kender fra trafiklys. 

Læs også: Hos Danfoss skal cirkulær økonomi være det nye sort

"Når respondenterne skulle vælge måltider og de samtidig kunne sammenligne retternes forskellige klimaaftryk, så endte 52 procent af valgte måltider med at være med et "lavt klimaaftryk". Til sammenligning så resulterede klimamærket fra første scenarie i, at kun 45 procent af alle valgte måltider var med et "lavt klimaaftryk". Altså 7 procent færre," forklarer Camilla Stephansen.  

Studiet bliver bakket op af andre studier – blandt andet et fra Island, der konkluderer, at klimamærker kan være endnu mere effektive end allerede eksisterende, certificerede mærker i at fremme bæredygtige valg hos forbrugeren.   

- KCP

Bureau Veritas

Sponseret

Understand Climate Footprint Calculations – LCA, EPD, PEF and the GHG Protocol Explained

CSR.dk

Jobopslag: Fagmedie eller jobportal – hvad virker bedst?

Relateret indhold

15.09.2025BSR

Sponseret

Partnering with Suppliers to Advance Human Rights Due Diligence

08.09.2025UN Global Compact Network Denmark

Sponseret

UNGA & Leaders Summit 2025

25.08.20253H Law

Sponseret

Den Grønne Lovguide: CO2-tal og klimadata – hvordan formidler man det juridisk korrekt?

21.08.20253H Law

Sponseret

Dokumentation af grønne påstande – hvad kræver loven?

20.08.2025CSR.dk

Strikkere sørger for kæmpe beløb til Unicef i Gaza

18.08.2025BSR

Sponseret

Developing Integrated Approaches to Human Rights, Climate, and Nature

15.08.20253H Law

Sponseret

Klimakompensation og markedsføring: En juridisk balancegang

07.08.20253H Law

Sponseret

Grønne udsagn og den konkrete vurdering

Hold dig opdateret med CSR.dk

Tilmeld dig nyhedsbrevet og følg med i alt som rører sig indenfor ESG og bæredygtig udvikling Nyhedsbrevet kommer kun to gange ugentligt. Herudover sender vi dig relevante temaer og spændede events.

Se flere temaer

Events

Se alle
DNV Business Assurance Denmark
Kursus
AQAP NATO Kvalitetsstandarder - grundkursus

Er din virksomhed leverandør til Forsvaret eller har I planer om at blive det? Hvis ja, vil du blive mødt af krav om bevis for efterlevelse af kravene i AQAP, som er NATOs standarder for kvalitetsstyring.

Dato

16.09.2025

Sted

Odense

DNV Business Assurance Denmark
Kursus
Kvalitetskultur

Et effektivt ledelsessystem er kernen i en effektiv virksomhed og driver virksomheden frem mod sine strategiske mål. Det effektive ledelsessystem bør derfor forholde sig til sine interessenters behov og forventninger, risici og muligheder, lovkrav og ikke mindst organisationens værdier og kultur.

Dato

16.09.2025

Sted

Odense

DNV Business Assurance Denmark
Kursus
AQAP NATO Kvalitetsstandarder - grundkursus

Er din virksomhed leverandør til Forsvaret eller har I planer om at blive det? Hvis ja, vil du blive mødt af krav om bevis for efterlevelse af kravene i AQAP, som er NATOs standarder for kvalitetsstyring.

Dato

16.09.2025

Sted

Frederik VI´s Hotel, Odense

DNV Business Assurance Denmark
Kursus
Auditorkursus i kvalitetsledelse

Formålet med kurset er at få et grundigt kendskab til de værktøjer og auditprincipper, der skal anvendes af auditorerne, for at virksomheden får det optimale udbytte af virksomhedens kvalitetsledelsessystem efter DS/EN ISO 9001:2015 og den interne audit.

Dato

16.09.2025

Sted

Odense

Beierholm
Webinar
ESG to the point: Udvidet producentansvar - hvordan indrapporterer I emballage?

Vi oplevede stor interesse for webinaret omkring det udvidet producentansvar for engangsemballage, hvorfor vi har valgt at gentage succesen, så endnu flere virksomheder kan blive klogere på de regler, virksomheden muligvis er omfattet af. Denne gang fortæller vi også, hvorfor det udvidet producentansvar er et godt startsted for en række yderligere værdiskabende ESG- tiltag. Ud over at emballage og affaldsprodukter er centrale i klimaregnskabets Scope 3 afdeling, så skabes der vigtige data til fokus på ecodesign og cirkularitet, som kan være med til at forme ledelsesbeslutninger om strategi og innovation. Disse elementer indgår naturligvis også i både CSRD og VSME rapporteringsstandarderne.

Dato

16.09.2025

Tid

08:15

Sted

Teams

Bureau Veritas
Webinar
Få indsigt i ISO 9001, ISO 14001 & ISO 45001

Deltag på dette webinar, hvis du ønsker et indblik i muligheder og fordele ved en certificering i ISO 9001, ISO 14001 eller ISO 45001.

Dato

16.09.2025

Tid

08:30

Sted

Online