Forbrugere overdriver bæredygtige valg: ”Praktik står i vejen for gode intentioner”

År for år vokser andelen af danskere, der i markedsundersøgelser, tilkendegiver, at de baserer deres forbrug på mærker og butikkers bæredygtighed. Men ofte kommer hverdagens praktik i vejen for, at vi reelt handler så grønt, som vi gerne vil, forklarer CBS-professor.

05.01.2023

CSR.dk

Ifølge undersøgelsen har en virksomheds bæredygtig betydning for 32 procent af forbrugere, når de skal foretage et køb, og ligeså når de skal anbefale forretninger til venner og bekendte. Ligeledes svarer 23 procent, at en lav grad af bæredygtighed hos en virksomhed vil gøre dem uvillige til at arbejde der.

Men når danske virksomheder skal lægge deres strategier, er det slet ikke sikkert, at de kan stole på de tal, som undersøgelse efter undersøgelse viser. For i praksis er folk meget mindre bæredygtige i deres indkøbsvaner, end de selv går og tror.

”Det handler blandt andet om, at når du står i det virkelige liv, så er du ikke fri for begrænsninger. Man tænker ikke nødvendigvis over sine miljømål, når børn er trætte, eller klokken er mange. Hvis man skal tage de bæredygtige valg i de situationer, så skal tilvalget være nemt, praktisk og klart,” forklarer Jan Michael Bauer, der er lektor ved CBS Sustainability Centre, til Børsen.

Læs også: EU's nye lov mod global skovrydning rammer mange brancher

Forskellen imellem statistikkerne og forbrugernes reelle indkøbsvaner viser sig også ved, at det er de 18-30-årige, der oftest tilkendegiver, at de vil prioritere bæredygtighed, mens det i højere grad er forbrugere over 30, der reelt køber mest økologisk mm., fordi budgettet rækker til de dyrere, nere bæredygtige produkter.

Og ifølge Meike Janssen, der ligeledes er lektor på CBS, er det netop en markant hæmsko for en bæredygtig omstilling, at forbrugerne ikke kan gennemskue produkters bæredygtig, og at det ikke er afspejlet i prisen:

“I dag bliver virksomheder ikke tilstrækkeligt belønnet for bæredygtige tiltag, der kommer klima, miljø og samfundet til gavn. Det er først og fremmest et systemisk problem, at markedspriser ikke afspejler den belastning, som produktet udgør,” siger hun.

Overblik får kunder til at vælge grønt

I et speciale fra Aarhus Universitet har Camilla Stephansen demonstreret, at tydelige klimamærkater, som gør produkter sammenlignelige, skubber forbrugerne i den bæredygtige retning.

I studiet deltog mere end 100 danske respondenter i en online shopping-simulation, hvor de blev bedt om at vælge 5 ud af 18 mulige måltider i to scenarier.    

I første scenarie var der puttet et klimamærke på de mest klimavenlige retter for at indikere de mest bæredygtige valg.

I det andet scenarie skulle de samme respondenter igen udvælge 5 retter, men denne gang var der puttet et klimamærke på alle måltider, der signalerede, at den enkelte ret enten havde et lavt-, betydeligt-, eller højt klimaaftryk. Klimaaftrykket blev yderligere understreget ved at bruge de farvekoder, som vi kender fra trafiklys. 

Læs også: Hos Danfoss skal cirkulær økonomi være det nye sort

"Når respondenterne skulle vælge måltider og de samtidig kunne sammenligne retternes forskellige klimaaftryk, så endte 52 procent af valgte måltider med at være med et "lavt klimaaftryk". Til sammenligning så resulterede klimamærket fra første scenarie i, at kun 45 procent af alle valgte måltider var med et "lavt klimaaftryk". Altså 7 procent færre," forklarer Camilla Stephansen.  

Studiet bliver bakket op af andre studier – blandt andet et fra Island, der konkluderer, at klimamærker kan være endnu mere effektive end allerede eksisterende, certificerede mærker i at fremme bæredygtige valg hos forbrugeren.   

- KCP

Bureau Veritas

Sponseret

Webinar: Ny ISO-standard skal hjælpe fødevarevirksomheder med at reducere madspild

CSR.dk

Jobopslag: Fagmedie eller jobportal – hvad virker bedst?

Relateret indhold

10.10.20253H Law

Sponseret

Når mærker vildleder: EU strammer reglerne for grøn markedsføring

08.10.20253H Law

Sponseret

Nye regler om mærkningsordninger

29.09.20253H Law

Sponseret

Løsninger frem for begrænsninger – juridisk rådgivning

24.09.2025UN Global Compact Network Denmark

Sponseret

Fire ud af fem forbrugere ser bæredygtighed som lige så vigtig som pris og bekvemmelighed

15.09.2025BSR

Sponseret

Partnering with Suppliers to Advance Human Rights Due Diligence

08.09.2025UN Global Compact Network Denmark

Sponseret

UNGA & Leaders Summit 2025

25.08.20253H Law

Sponseret

Den Grønne Lovguide: CO2-tal og klimadata – hvordan formidler man det juridisk korrekt?

21.08.20253H Law

Sponseret

Dokumentation af grønne påstande – hvad kræver loven?

Hold dig opdateret med CSR.dk

Tilmeld dig nyhedsbrevet og følg med i alt som rører sig indenfor ESG og bæredygtig udvikling Nyhedsbrevet kommer kun to gange ugentligt. Herudover sender vi dig relevante temaer og spændede events.

Se flere temaer

Events

Se alle
UN Global Compact Network Denmark
Webinar
SBT Sector Exchanges: Buildings

In this sector-specific session participants will have the opportunity to go deeper into questions and opportunities regarding the building sector and the SBTi methodology and approach.

Dato

15.10.2025

Tid

09:00

Sted

Online

UN Global Compact Network Denmark
Webinar
Scope 3 Strategy: Regulations, Reporting, and Target Setting

Join our upcoming 2025 Webinar Series: As the first webinar in the series, this session will help participants to understand what the latest regulations and requirements mean for their approach to Scope 3 over the short, medium, and long term. Insights from influential bodies, in addition to business case studies, will demonstrate how aligning with the needs of these key stakeholders can justify investment into more effective data collection, stronger collaboration within value chains, and greater transparency in reporting.

Dato

16.10.2025

Tid

15:00

Sted

Online

JUC SERVICE ApS
Kursus
Sorghåndtering på arbejdspladsen

Dette kursus giver dig konkrete værktøjer til at håndtere sorg i arbejdslivet – både som leder og kollega.

Dato

20.10.2025

Tid

09:30

Sted

JUC, Axelborg - Vesterbrogade 1620 København V

Dansk Standard
Kursus
Arbejdsmiljøledelse - ISO 45001 Diplomkursus

På dette to-dages kursus præsenteres du for indholdet i ISO 45001:2023 standarden og lærer samtidig, hvordan de enkelte krav tolkes og anvendes i praksis.

Dato

21.10.2025

Sted

Kosmopol, Fiolstræde 44, 1171 København K

Erhvervsakademi Aarhus
Kursus
Kursus: Bæredygtig forretningsforståelse

Få et 360 graders blik på bæredygtighedsverdenen. Opnå et stærkt fundament af viden, indsigter og værktøjer til at arbejde med den grønne omstilling i din virksomhed. Statsgodkendt uddannelsesforløb på 4 dage med ECTS-point.

Dato

21.10.2025

Tid

09:00

Sted

Erhvervsakademi Aarhus, Ringvej Syd 104, 8260 Viby J

DTU
Efteruddannelse
Bæredygtig virksomhedsudvikling

På dette kursus arbejder vi med integration af bæredygtighed i virksomheders strategi og målsætning, værdikæder og miljøledelsessystemer.

Dato

21.10.2025

Tid

09:00

Sted

Lautrupvang 15. 2750 Ballerup