Hvad er greenwashing egentlig?

Greenwashing er efterhånden blevet et såkaldt household name, når det gælder virksomheders markedsføring og forbrugerrettigheder. Men hvor kommer begrebet fra, og hvad er problemet med det? Det kan du få et lille overblik over her.

Ifølge professor bliver forbrugere lullet ind i et falsk håb om, at virksomheder faktisk gør noget for klimaet. Foto: 123rf.com.

24.06.2024

CSR.dk

Med den seneste sag om Danish Crown blev det for første gang klargjort, hvor svært og komplekst spørgsmål om greenwashing kan være at finde hoved og hale i.

Derfor har Information dykket ned i begrebets historie og oprindelse – og hvorfor fænomenet skader den grønne omstilling.

Det er efterhånden sjældent, at man møder virksomheder, der ikke arbejder med klimadagsordenen. 

Store selskaber har complianceafdelinger, som forholder sig til FN’s Verdensmål og EU laver løbende direktiver, som opstiller krav til, hvordan virksomheder skal arbejde mere bæredygtigt.

Læs også: En både-og dom i Danish Crowns greenwashing sag

Men hvordan virksomheder forholder sig og imødegår kritik af manglende klima- eller miljøhandling har ændret sig.

Greenwashing som begreb eksisterede eksempelvis ikke i 1970’erne, men her begyndte der allerede at komme beskyldninger mod fossile selskaber om, at deres aktiviteter skader klimaet.

Her var tendensens som oftest, at virksomhederne bredt set afviste kritikken ved at betvivle videnskaben eller true med afskedigelser.

Om greenwashing

Greenwashing er en betegnelse for, at virksomheder laver falsk markedsføring ved at præsentere sine produkter mere grønne, bæredygtige, klima- eller miljøvenlige, end de i virkeligheden er. Ordet kommer fra det engelske ord whitewashing – eller hvidvaskning på dansk.

Begrebet blev for første gang introduceret i et essay af den amerikanske økolog Jay Westerveld fra 1986, hvor han beskrev, at et hotel bad sine gæster om at genbruge håndklæder i klimaets navn – selvom hotellet ikke selv gjorde noget nævneværdigt.

Oxford English Dictionary optog i 1999 greenwashing i ordbogen. Men begrebet blev allerede brugt af miljøbevægelser fra slutningen af 1980’erne. 

FN’s Miljø- og Udviklingskonference i 1992 markerede dog et skift i retorikken om klimaforandringer. 

Forud for mødet havde flere industriledere i sammenslutningen Business Council for Sustainable Development (BCSD) dog proklameret, at de selv havde indset behovet for et bæredygtigt fokus – og at de ifølge dem selv nu var proaktive medspillere i løsningerne.

Som reaktion på denne udmelding mente forfatter Andy Rowell, at det mere bar præg af en kommunikationsstrategi end reel ansvarstagen. 

Derfor udarbejdede han den såkaldte 3-D-strategi, som stadig kendetegnede flere store selskabers måde at håndtere kritik på.

Læs også: Forbrugerne har lav tillid til virksomheders miljøkommunikation

Ifølge ham har selskaber groft sagt tre måder at reagere på: Deny, Delay og Dominate.

Det er her, vi kommer ind på problematikken med greenwashing. 

For ifølge Jens Friis Lund, der er professor i politisk økologi ved Københavns Universitet, er det særligt Delay-strategien, der gør greenwashing farligt for forbrugere og samfund som helhed. 

Han mener, at man som forbruger bliver lullet ind i en falsk fornemmelse af, at tingene bevæger sig i den rigtige retning. 

Og det spænder ben for, hvordan samfundet kan træffe beslutninger som eksempelvis politisk regulering på området.

”Og hvis vi så får en fortælling fra virksomhederne om, at den grønne omstilling allerede er godt i gang, og at vi kan forlade os på markedet, så skaber det et falsk håb og bliver en sovepude for handling,” siger Jens Friis Lund til Information.

– HCL

Dansk Standard

Sponseret

DSB anvender ISO 14001 til at skabe struktur på deres arbejde med bæredygtighed

Rambøll A/S

Sponseret

Final Call: ESRS Deep-dive webinar

Denne artikel er del af et tema:

Relateret indhold

10.04.2025Klimakampen ApS

Sponseret

Dit transportvalg har betydning for dit helbred og vores planet

09.04.2025CSR.dk

93,6 millioner sikrer CONCITOs fortsatte indsats

09.04.2025CSR.dk

Vognmænd får mulighed for at søge om støtte til grønne lastbiler

04.04.2025Denteks A/S

Sponseret

Bæredygtigt arbejdstøj og linned

28.03.2025CSR.dk

Offentlige bygherrer vil bruge færre nye råstoffer

27.03.2025ANDERS ANDERSENS RENGØRING

Sponseret

OVERSHOOT DAY 2025

27.03.2025Lübech Living ApS

Sponseret

Vedvarende energi hos Lübech Livings leverandører er ikke en tilfældighed

27.03.2025Troldtekt A/S

Sponseret

Nyt showroom i Aarhus: Oplev karakterfulde Troldtekt akustikløsninger – og interiør fra otte andre brands

Jobmarked

Se alle

Hold dig opdateret med CSR.dk

Tilmeld dig nyhedsbrevet og følg med i alt som rører sig indenfor ESG og bæredygtig udvikling Nyhedsbrevet kommer kun to gange ugentligt. Herudover sender vi dig relevante temaer og spændede events.

Se flere temaer

Events

Se alle
Erhvervsakademi Aarhus
Kursus
Kursus: Bæredygtighed og adfærdsdesign

Med kurset opnår du relevante analyseværktøjer og forbrugerindsigter til at arbejde med adfærdsdesign, hvor fokus er at flytte virksomhedens interessenter i en mere bæredygtig retning. 4 kursusdage i Aarhus på statsgodkendt efteruddannelse med ECTS-point.

Dato

23.04.2025

Tid

09:00

Sted

Erhvervsakademi Aarhus, Ringvej Syd 104, 8260 Viby J

UN Global Compact Network Denmark
Generalforsamling
Generalforsamling 2025

Det er os en stor fornøjelse at invitere alle repræsentanter fra vores medlemsvirksomheder og -organisationer til vores årlige generalforsamling. I år foregår generalforsamlingen online. Udover at få et overblik over vores aktiviteter, fremgang og økonomi, vil du også kunne deltage i det vigtige valg til bestyrelsen. I år er der seks bestyrelsesposter på valg.

Dato

23.04.2025

Tid

14:30

Sted

Online

DNV Business Assurance Denmark
Webinar
Webinar: The EU AI Act: What you need to know - and do

Get an in-depth understanding of the EU AI Act with legal expert Niels Christian Ellegaard. He will provide a comprehensive overview of the regulation, highlight important deadlines, and explain how to approach and manage the EU AI-Act at this stage.

Dato

24.04.2025

Sted

Online

DTU
Webinar
Master in Sustainable Leadership Information Session

Discover how you can elevate your career and bring significant value to your company with a Master in Sustainable Leadership.

Dato

24.04.2025

Tid

09:00

Sted

Online

Bureau Veritas
Webinar
Er din virksomhed underlagt Bekendtgørelse 761/2024? Vær sikker på, at du opfylder de nye krav

Den 1. juli 2024 udsendte Energistyrelsen Bekendtgørelse 761/2024 med opdaterede krav til obligatoriske energiledelsessystemer og energi- og klimasyn for visse virksomheder.

Dato

24.04.2025

Tid

10:00

Sted

Online på MS Teams

MäRK
Gå-hjem-møde
B Corps Evolution of Standards: Få et overblik over, hvad det betyder for dig

B Lab offentliggør i april sine nye, opdaterede standarder for, hvad virksomheder skal opfylde, hvis de vil være B Corp. Men hvad betyder det for dig og din virksomhed?

Dato

24.04.2025

Tid

14:00

Sted

Strandboulevarden 66, st, 2100 København Ø