Hvad er greenwashing egentlig?

Greenwashing er efterhånden blevet et såkaldt household name, når det gælder virksomheders markedsføring og forbrugerrettigheder. Men hvor kommer begrebet fra, og hvad er problemet med det? Det kan du få et lille overblik over her.

Ifølge professor bliver forbrugere lullet ind i et falsk håb om, at virksomheder faktisk gør noget for klimaet. Foto: 123rf.com.

24.06.2024

CSR.dk

Med den seneste sag om Danish Crown blev det for første gang klargjort, hvor svært og komplekst spørgsmål om greenwashing kan være at finde hoved og hale i.

Derfor har Information dykket ned i begrebets historie og oprindelse – og hvorfor fænomenet skader den grønne omstilling.

Det er efterhånden sjældent, at man møder virksomheder, der ikke arbejder med klimadagsordenen. 

Store selskaber har complianceafdelinger, som forholder sig til FN’s Verdensmål og EU laver løbende direktiver, som opstiller krav til, hvordan virksomheder skal arbejde mere bæredygtigt.

Læs også: En både-og dom i Danish Crowns greenwashing sag

Men hvordan virksomheder forholder sig og imødegår kritik af manglende klima- eller miljøhandling har ændret sig.

Greenwashing som begreb eksisterede eksempelvis ikke i 1970’erne, men her begyndte der allerede at komme beskyldninger mod fossile selskaber om, at deres aktiviteter skader klimaet.

Her var tendensens som oftest, at virksomhederne bredt set afviste kritikken ved at betvivle videnskaben eller true med afskedigelser.

Om greenwashing

Greenwashing er en betegnelse for, at virksomheder laver falsk markedsføring ved at præsentere sine produkter mere grønne, bæredygtige, klima- eller miljøvenlige, end de i virkeligheden er. Ordet kommer fra det engelske ord whitewashing – eller hvidvaskning på dansk.

Begrebet blev for første gang introduceret i et essay af den amerikanske økolog Jay Westerveld fra 1986, hvor han beskrev, at et hotel bad sine gæster om at genbruge håndklæder i klimaets navn – selvom hotellet ikke selv gjorde noget nævneværdigt.

Oxford English Dictionary optog i 1999 greenwashing i ordbogen. Men begrebet blev allerede brugt af miljøbevægelser fra slutningen af 1980’erne. 

FN’s Miljø- og Udviklingskonference i 1992 markerede dog et skift i retorikken om klimaforandringer. 

Forud for mødet havde flere industriledere i sammenslutningen Business Council for Sustainable Development (BCSD) dog proklameret, at de selv havde indset behovet for et bæredygtigt fokus – og at de ifølge dem selv nu var proaktive medspillere i løsningerne.

Som reaktion på denne udmelding mente forfatter Andy Rowell, at det mere bar præg af en kommunikationsstrategi end reel ansvarstagen. 

Derfor udarbejdede han den såkaldte 3-D-strategi, som stadig kendetegnede flere store selskabers måde at håndtere kritik på.

Læs også: Forbrugerne har lav tillid til virksomheders miljøkommunikation

Ifølge ham har selskaber groft sagt tre måder at reagere på: Deny, Delay og Dominate.

Det er her, vi kommer ind på problematikken med greenwashing. 

For ifølge Jens Friis Lund, der er professor i politisk økologi ved Københavns Universitet, er det særligt Delay-strategien, der gør greenwashing farligt for forbrugere og samfund som helhed. 

Han mener, at man som forbruger bliver lullet ind i en falsk fornemmelse af, at tingene bevæger sig i den rigtige retning. 

Og det spænder ben for, hvordan samfundet kan træffe beslutninger som eksempelvis politisk regulering på området.

”Og hvis vi så får en fortælling fra virksomhederne om, at den grønne omstilling allerede er godt i gang, og at vi kan forlade os på markedet, så skaber det et falsk håb og bliver en sovepude for handling,” siger Jens Friis Lund til Information.

– HCL

Dansk Standard

Sponseret

DSB anvender ISO 14001 til at skabe struktur på deres arbejde med bæredygtighed

Rambøll A/S

Sponseret

Final Call: ESRS Deep-dive webinar

Denne artikel er del af et tema:

Relateret indhold

28.03.2025CSR.dk

Offentlige bygherrer vil bruge færre nye råstoffer

27.03.2025ANDERS ANDERSENS RENGØRING

Sponseret

OVERSHOOT DAY 2025

27.03.2025Lübech Living ApS

Sponseret

Vedvarende energi hos Lübech Livings leverandører er ikke en tilfældighed

27.03.2025Troldtekt A/S

Sponseret

Nyt showroom i Aarhus: Oplev karakterfulde Troldtekt akustikløsninger – og interiør fra otte andre brands

26.03.2025CSR.dk

Overraskelse: Mange virksomheders klimaindsats går godt

26.03.2025CSR.dk

Nemmere at klare opgaven med producentsansvar

25.03.2025CSR.dk

I Sønderjylland lever drømmen om grønne flyrejser

24.03.2025CSR.dk

Pantkop i Aarhus er en succes – nu udvides systemet

Hold dig opdateret med CSR.dk

Tilmeld dig nyhedsbrevet og følg med i alt som rører sig indenfor ESG og bæredygtig udvikling Nyhedsbrevet kommer kun to gange ugentligt. Herudover sender vi dig relevante temaer og spændede events.

Se flere temaer

Events

Se alle
Sustainable Business Solutions ApS
Kursus
Sustainability Management i praksis - Forår 2025 København

Sustainability Management i praksis er en eksklusiv, konkret og handlingsorienteret uddannelse til dig, der har ansvar for ESG og bæredygtighed. Du får overblik og indblik, der gør dig klar til at sætte mål og eksekvere på dem med det samme.

Dato

25.03.2025

Tid

09:00

Sted

København

Bureau Veritas
Kursus
OHSMS ISO 45001:2018 Lead auditor arbejdsmiljø (CQI and IRCA-certificeret)

Ved succesfuld gennemførelse af vores CQI and IRCA-certificeret OHSMS ISO 45001:2018 Lead Auditor Arbejdsmiljøkursus vil du være i stand til at planlægge, gennemføre og afrapportere effektive 1., 2. og 3. parts audits af arbejdsmiljøledelsessystemer i henhold ISO 45001:2018 og i overensstemmelse med ISO 19011 og ISO 17021 standarderne.

Dato

31.03.2025

Tid

08:30

Aros Business Academy
Kursus
Bæredygtighed & ESG – kom godt i gang!

Kom godt i gang med jeres bæredygtige transformation! På dette lynkursus lærer du, hvad bæredygtig omstilling betyder for din branche og organisation, og hvordan I kan tænke bæredygtighed ind i jeres strategier og mål – og samtidig styrke forretningen!

Dato

31.03.2025

Tid

09:00

Sted

Fredericiagade 15 1310 København K

Dansk Industri
Kursus
Kommunikér troværdigt om bæredygtighed

Er du klar til at styrke din kommunikation om bæredygtighed? Undgå både greenwashing og greenhushing, og bliv skarp på, hvordan du kan kommunikere om virksomhedens grønne indsatser på en troværdig, effektiv og lovlig måde.

Dato

01.04.2025

Sted

Aarhus & København

UN Global Compact Network Denmark
Webinar
Human Rights & Environmental Due Diligence under the CSDDD

Join Poul Schmith Kammeradvokaten, The Footprint Firm, Danish Institute for Human Rights and UN Global Compact Network Denmark for an insightful webinar on Human Rights & Environmental Due Diligence under the Corporate Sustainability Due Diligence Directive (CSDDD) and what it means for Danish businesses.

Dato

01.04.2025

Tid

14:00

Sted

Online

Aalborg Kongres & Kultur Center
Konference
Work Life - et fælles sprog for trivsel og tryghed

Work Life er en årlig tilbagevendende konference med fokus på arbejdsmiljø. Temaet for 2025 er ‘Et fælles sprog for trivsel og tryghed” – og temaet er ikke valgt uden grund, for tallene taler deres tydelige sprog.

Dato

02.04.2025

Tid

08:30

Sted

Aalborg Kongres & Kultur Center, Europa Plads 4 9000 Aalborg