Kom i gang med bæredygtighed i marketing

Der bliver talt meget om ansvarlig marketing, bæredygtig marketing og CO2-aftryk fra marketingaktiviteter i branchemedierne. Men hvordan skal du som marketingmedarbejder favne det nye område, og hvordan får du succes?

Marketingbranchens opgaver har gennemgået forskellige æra. Fra Edward Bernays og Don Drapers tider med at opbygge brands gennem forførende reklamer til adfærdsdesign gennem viden fra bio- og neurovidenskab og derfra videre til en datadreven tilgang, hvor AI og performance-marketing skal skabe konverteringer, der næsten nærmer sig opgaver for en salgsafdeling. 

Nu står marketing igen på dørtrinnet til en ny æra, og denne gang handler det om at drive den bæredygtige transformation i marketingafdelingen og hos forbrugerne. 

Det er ikke nyt for marketing at skulle omstille sig, men dermed ikke sagt, at det er en nem opgave. Vi har som undervisere i bæredygtig marketing oplevet, at flere marketingprofessionelle har svært ved at se, hvordan de skal komme i gang med bæredygtighedsarbejdet samtidigt med, at de skal drifte og nå kommercielle målsætninger.

Transformationen i marketing kræver ny energi og et mod på at skabe forandring. Det kræver, at enkeltpersoner har lyst til at drive den nye agenda og skubbe på. Vil du arbejde med business-as-usual eller vil du være med til at skubbe på for positiv forandring?

Vi skal tillade os selv (og andre) at fejle og lære

Der hersker lige nu en kultur, hvor der slås hårdt ned på de tiltag, der ikke ”er gode nok” – især når vi taler om bæredygtighed. Det er godt, at der sættes høje standarder for, hvor vi skal nå hen. Læs igen: hvor vi skal nå hen. Men de færreste projekter løser en udfordring perfekt fra start – det gælder også bæredygtighed.

Så kære marketingprofessionel. Du skal starte et sted, blive klogere og udvide ambitionerne, som du lærer og får flere muligheder. Hvis man vil være perfekt i sit udgangspunkt, så er det demotiverende overhovedet at gå i gang.

Din rejse kommer højest sandsynligt til at starte med, at du bidrager til at mindske skade. Men husk, at du har potentiale for at tage rejsen helt derhen, hvor du ikke bare mindsker skade – men hvor du er med til at skabe en positiv forandring for virksomheden, kunder og andre stakeholders i jeres værdikæde.

Sådan kommer du i gang

Vi har også fem bud på, hvordan du kommer i gang. Listen er ikke fuldstændig eller perfekt, men et bud på nogle tiltag, som du kan gå i gang med lige nu.

#1 Tilegn dig basal viden om bæredygtighed og ESG

De færreste marketinguddannede har beskæftiget sig med bæredygtighed på deres uddannelse. Det er heldigvis ved at ændre sig. Men for dem, der har en marketing- eller kommunikationsuddannelse af bare lidt ældre dato, er det essentielt at skaffe sig en basal forståelse for bl.a. EU-lovgivning, ESG, verdensmål og bæredygtighed i bred forstand. På den måde vil det være nemmere at forstå og oversætte virksomhedens bæredygtighedsstrategi til noget, der kan sætte retning for indsatsen i marketingafdelingen og i marketingstrategien.

Det er en god ide at opsøge en netværksgruppe eller et uddannelsesforløb. Derudover kan man selv opsøge viden fra relevante nyhedsbreve og medier, der skriver om emnet. Vi kan anbefale at følge med hos Markedsforing.dk, der ofte sætter fokus på emnet, eller at skrive sig op til The Drums nyhedsbrev ”Sustainability Briefing”.

#2 Kortlæg mulige indsatsområder for marketing

Der er mange steder at gribe ind for marketing. Her er nogle eksempler på, hvad danske marketingafdelinger, vi har talt med, arbejder på derude lige nu: markedsføring af mere ansvarlige produkter eller ESG-initiativer uden at begå greenwashing. Projekter, hvor der skal findes mindre ressourcekrævende indpakning til produkter. Afdækning af CO2-aftrykket for aktiviteter i produktion eller drift gennem livscyklusanalyser – og kommunikationen heraf.

Hvordan finder man ud af, hvor man skal starte? I dentsu arbejder vi blandt andet med, at vi punkt for punkt gennemgår virksomhedens strategiske fokus, lovgivning der rammer branchen, kommercielle muligheder, konkurrentsituation, stakeholders interesser, trends og tendenser i sektoren samt kundernes forventning og bekymringer – alt med afsæt i ESG, bæredygtighed, og hvad der kan dokumenteres. Det hjælper virksomheder med at identificere relevante marketingindsatser, der stemmer overens med virksomhedens DNA og strategiske retning.

ESG-modenheden i jeres virksomhed er med til at afgøre, hvor I som marketingafdeling kan starte. Hvis der allerede er en strategi på plads og initiativer i gang, så er det naturligvis nemmere at komme i gang.

#3 Byg en case og involver de rette stakeholders internt

Næste skridt på dagsordenen er at involvere de rigtige stakeholders internt for at skaffe mandat til dit arbejde med bæredygtighed.

Da Oatlys nuværende CMO trådte ind i virksomheden, var det med et krav om at have løbende dialoger og vidensdeling med CEO, salg, customer-relations og sustainability-teamet. Det var både for at få indflydelse og for at få den nødvendige viden for at sætte retningen for det strategiske og kreative arbejde.

Arbejdet med bæredygtighed kræver opbakning og mandat fra topledelsen – og samarbejde på tværs af organisationen. Find ud af: Hvem skal involveres? Hvem skal I tale med for at få den rette viden? Hvem skal give jer mandat til at bruge ressourcer på at arbejde med bæredygtighed internt og eksternt?

For at skaffe mandat er det en god ide at bygge en business case, som præsenteres for de rigtige stakeholders i den øverste ledelse. Her kan du med fordel inddrage cases og analyser, der understøtter en marketinginvestering i bæredygtighed. Bl.a. har McKinsey i år påvist, at produkter med ESG-påstande vækster mere end konventionelle. Edelmans Trust Barometer viser også igen i år, at forbrugernes forventninger til virksomhedernes engagement i bæredygtighed stiger år for år.

#4 Sæt KSPI’er – Key Sustainability Performance Indicators

Når projekterne er defineret, og det interne samarbejde er etableret, skal de rigtige KPI’er sættes. Der skal formentlig tænkes ud af boksen og findes nye former for KPI’er som supplement til dem, I er vant til at arbejde med.  

KSPI’er i marketing afhænger naturligvis af jeres fokus, jeres forretning og mulige indsatsområde. Men eksempler på KSPI’er for marketing kunne være: antal af reparationer som et led i et cirkulært projekt, salg af mere ansvarlige/hensynsfulde produkter, gensalg af produkter, engagement fra forbrugere eller kunder til at forbruge mere bæredygtigt – for eksempel med fokus på at køre mindre, mindske madspild eller lignende.

Det kunne også være målsætninger fra et partnerskab med en NGO, som hjælper med at løse en af kerneudfordringerne i jeres værdikæde indenfor ESG. Et eksempel på det kunne være Velux, der arbejder med WWF for at genoprette natur som et svar på deres historiske CO2-udslip relateret til deres produktion.

Eller det kan være en brand-activation med en NGO om at løse samfundsudfordringer såsom ensomhed, angst, digital krænkelse, alders- eller kropsudskamning. Det er alle indsatser, som bidrager til at skabe langvarig trivsel for mennesker og/eller planeten, og som samtidig bidrager til traditionelle marketing-KPI’er såsom brand awareness, perception, overvejelse, anbefalinger og loyalitet.

#5 Evaluer og giv plads til læring og uperfekthed løbende

Når K(S)PI’erne er sat, så er det også nemmere at evaluere løbende samt at give plads til udvikling og læring. De færreste projekter, der relaterer sig til bæredygtighed, er perfekte fra start.

Vi ved, at det er nemmere sagt end gjort. At komme i gang, at få mandat og sikre ressourcer i en ressourceknap og performancedrevet tid er svært. Vi håber, at du har fundet inspiration til at tage hul på opgaven. Måske det kunne være et spændende nyt område at arbejde med, som kunne give dig ny energi i din rolle.