Ny greenwashing: ”Cirkularitet” er et ophedet buzzword

Langt de fleste virksomheder er blevet mere forsigtige med at bruge brede termer som “bæredygtig”, “CO2-neutral”, “grøn”, ”naturlig” og “miljøbevidst” om deres produkter. Virksomhederne ved efterhånden godt, at disse etiketter kræver, at produktet lever op til principperne gennem hele deres livscyklus: fra produktion til forbrug hos slutbrugeren. Derfor holder de igen med at bruge de generelle udsagn.

Desværre ser vi en tendens til, at det ene buzzword overtages af et andet. Lige nu gælder det særligt udtryk omkring cirkularitet: ”Cirkulær mode”, ”Designet til cirkularitet”, ”Cirkulær økonomi”, ”Cirkulær forretningsmodel”, osv. Men kalder man et produkt “cirkulært”, gælder de samme regler, som når man kalder det “bæredygtigt”. 

For at kvalificere sit produkt som cirkulært, skal virksomheden kunne dokumentere, at det er cirkulært produceret gennem hele værdikæden - fra vugge til vugge. Det er ikke nok, at det er eksempelvis er lavet af 20% genanvendt plastik. 

Cirkularitet dækker over vugge-til-vugge design

Vugge-til-Vugge eller Cradle-to-Cradle (C2C) design er en tilgang, der indrammer cirkulære forretningsmodeller, og noget man bør arbejde med, hvis man markedsfører sit produkt som cirkulært. Tilgangen fokuserer på at eliminere affald og forurening. Produkter designes med tanke på at holde materialer i brug og regenerere naturlige systemer. 

Med det er der således et sundheds- og ressourceperspektiv, man børe tage højde for. Først lægges der vægt på, at produktet skal være fremstillet af materialer, der er sikre for mennesker og miljø. Dette indebærer at undgå farlige kemikalier og toksiner. Dertil skal materialer kunne genanvendes eller biologisk nedbrydes uden at forårsage skade – og selvfølgelig uden at gå på kompromis med kvalitet eller funktion. 

Ligesom med ”Bæredygtighed”, så skal udsagnet om cirkularitet kunne dokumenteres

Genanvendelse skal således tænkes ind i hele produktets livscyklus. Men det er stadig ikke nok, hvis virksomheden ønsker at kommunikere om cirkularitet – de skal også kunne dokumentere det, og dette af en uvildig tredjepart. Det kan eksempelvis være en Cradle-to-Cradle-certificering, som sikrer, at et produkt opfylder strenge kriterier for cirkularitet og bæredygtighed. 

Ældre forretningsmodeller sammenlignes med nye cirkulære tilgange

Når en ældre, konventionel virksomhed, lade os kalde den 'Virksomhed X', fremhæver cirkularitet i et produkt eller emballage, bør de være opmærksomme på sammenligningen med nyere virksomheder, der er født med cirkulære forretningsmodeller og designprincipper. 

Lad os tage et eksempel: Hvis Virksomhed X er en traditionel møbelforhandler, der positionerer et produkt som cirkulært, vil de straks blive målt op imod virksomheder såsom Nornorm, der har forpligtet sig til cirkularitet inden for kontormøbelindustrien. 

Nornorm tilbyder deres kunder (primært virksomheder) muligheden for at abonnerer på kontormøbler i stedet for at købe dem. Når der ikke længere er behov for visse møbler, bliver de ikke kasseret, men i stedet renoveret og genbrugt, hvilket forlænger deres levetid. Når møblerne ikke længere kan restaureres, genanvendes materialerne til at skabe nye møbler. Nornorm har et princip om, at kommer der materiale ind i deres flow, så må det aldrig forlade det igen. 

En livscyklusanalyse udført af Nornorm viser, at deres cirkulære møbelservice kan reducere CO2-udledningen med op til 70%.

Nornorm er en af de konkurrenter, som Virksomhed X bliver sammenlignet med, når de lancerer et enkelt produkt som cirkulært, fordi det er lavet af f.eks. genanvendt materiale. Virksomhed X’s produkt kan nemt blive dømt som vildledende markedsføring (greenwashing) af folkedomstolen og dermed skade sit omdømme, hvis deres cirkulære tiltag ikke er grundigt gennemtænkt og dokumenteret.

Fortæl om muligheder for reparation og aflevering til genanvendelse

Virksomheder bør altså være påpasselige med at bruge udsagn om cirkularitet med mindre, at produktet er cirkulært i hele værdikæden og i brug – fra vugge til vugge. I stedet for at bruge generelle termer, så bør virksomheder give konkret information om f.eks. genanvendte materialer, emballage, muligheder for reparation eller aflevering til genanvendelse.