Vil dine kunder ikke købe bæredygtigt? Giv dem en grund til det
Leverandørkrav, EU-lovgivning og samfundstendensen kræver, at virksomheder tilbyder grønnere og mere ansvarligt producerede produkter. Men hvem skal betale meromkostningen?
Foto: Unsplash: Michael Marais
Inflation har gjort materialer og råvarer dyrere, og samtid oplever mange virksomheder, at deres kunder ikke vil betale ekstra for produkternes bæredygtighed.
Men i stedet for at sætte sig ned og være langtidsskuffet over forbrugerne, så bør enhver dygtig købmand sige til sig selv: Hvis mit produkt er godt, så vil der altid være kunder til det. Det handler “blot” om at identificere, hvem de kunder er, beregne målgruppestørrelsen på dem og finde ud af, hvad de konkret vil betale for.
I de seneste år har forbrugerne fået øjnene op for konsekvenserne af deres købsbeslutninger på miljøet og samfundet. Det har ført til en stigende efterspørgsel efter bæredygtige produkter.
Men det er også et velkendt fænomen i marketing, at forbrugerne kan udtrykke deres vilje til at betale for eksempelvis kvalitet eller økologi, men ikke altid følger op med handlinger.
Det kaldes “say-do-gap”, og det er præcis det, som vi oplever omkring bæredygtighed.
Forbrugerne vil gerne bæredygtighed, men de vil ikke betale ekstra for det – i hvert fald ikke, hvis der ingen gevinst er ved at vælge bæredygtigt.
”Det økonomiske vækstpotentiale taler også for sig selv, når salget af forbrugsvarer med en bæredygtighedsbetegnelse voksede 5,6 gange hurtigere end de konventionelle varer"
Julie Daugaard - Executive Strategy & Growth Director, dentsu denmark
Opgaven for virksomheder er derfor at skabe produkter med højere grad af bæredygtighed, som også er af bedre kvalitet, mere bekvemmelige at få fat i eller bruge, har nogle flere funktioner eller andre fordele sammenlignet med det konventionelle eller har en højere social status, skabt via branding.
Et godt eksempel på et grønnere produkt, der har flere fordele end det konventionelle, er Fords nye elektriske pickup truck fra 2023, F-150 Lightning.
Kun 1 pct. af den amerikanske befolkning kører i elbil. Det er en udfordring for den grønne omstilling i “bilernes land” og samtidig et stort markedspotentiale, og derfor har de fleste bilfabrikanter interesse i at flytte amerikanerne til elbiler. Ford vidste dog, at de ikke kunne flytte amerikanerne fra pickup trucks drevet på fossile brændstoffer over i en elbil for klimaets skyld. De designede derfor F-150 Lightning, så den ligner den klassiske Ford pickup truck, mens de fremhæver unikke fordele ved denne elektriske udgave.
Deres kundeanalyser viste, at pickup trucks typisk ejes af håndværkere, entreprenører, gør-det-selv-typer og campister. Ford har derfor installeret strømudtag i el-pickup trucken, der kan levere op til 9,6 kilowatt strøm.
Det gør den til et attraktivt valg for dem, der har brug for pålidelige strømkilder til blandt andet at oplade arbejdsværktøj eller levere lys og varme til campinglivet, samt som nødgenerator ved strømafbrydelser på byggepladser eller huse langt ude på landet.
Denne funktion alene har gjort F-150 Lightning til et meget eftertragtet køretøj. På den måde skaber Ford en merværdi ved at købe den elektriske udgave, og dét vil kunderne gerne betale for.
Ud fra en segmenteringsanalyse har de fundet frem til den rette målgruppe, sat fokus i produktudvikling og skabt en klar markedsføringsstrategi. Og det kan betale sig, for allerede ved de tre første dage i lanceringen havde de mere end 100.000 forudbestilte biler.
Vækster forretningen
Det økonomiske vækstpotentiale taler også for sig selv, når vi ser på de finansielle studier, der er lavet over salgsdata fra de senere år. En rapport fra Nielsen viser, at salget af forbrugsvarer med en bæredygtighedsbetegnelse voksede 5,6 gange hurtigere end de konventionelle varer.
En anden undersøgelse fra MIT Sloan Management Review har fundet, at virksomheder, der har investeret i bæredygtighed, har overgået deres konkurrenter økonomisk over en femårig periode.
Det samme lyder fra koncernen Unilever, der beretter, at deres “Sustainable Living Brands” – som eksempelvis Dove, Knorr og Lipton te – vækster 69 pct. hurtigere end den resterende portfolio, og disse brands står for 75 pct. af Unilevers samlede vækst.
Det er altså langt fra en gordisk knude, når virksomheder oplever, at deres kunder ikke vil betale for bæredygtighed. Vores anbefaling er: Få lavet analyser af betalingsvillighed og kundesegmentering, der kortlægger, hvem er målgruppen for produktet, hvilke emotionelle eller funktionelle fordele kan få dem til at købe, og hvor meget vil de betale?
