Certificeringer skal være forandringsværktøjer

Der kommer flere og flere mærker på markedet i Danmark, som alle vil dokumentere, hvor godt, korrekt, miljøvenligt, bæredygtigt etc. et produkt er fremstillet. Men hvor troværdige er de egentlig? Og hvordan kan deres potentiale udnyttes bedst? Det søger to forfattere at svare på i en ny håndbog.

Mærk din forretning er på gaden nu, naturligvis Svanemærket og trykt på FSC-mærket papir fra ansvarlige kilder..

25.05.2018

Anders Kampmann, CSR.dk

Vegan, The Green Key, FSC, Svanemærket, Den blå krans, Fairtrade, EU's Grønne Blad og mange andre. Det danske forbrugsvaremarked rummer efterhånden en lang række forskellige mærker, der som en certificeringsordnings synlige stempel skal påvise at det givne produkt er vegansk, allergivenligt, bæredygtigt, miljøvenligt fremstillet, økologisk eller noget helt fjerde.

Læs også: En CSR-certificering giver et solidt ledelsessystem

”Vi vil gerne bygge bro mellem mærkerne, virksomhederne, forbrugerne og de relevante myndigheder”, forklarer Jakob Zeuthen om bogprojektet. Foto: Dansk Erhverv.

Men hvilken værdi har de mærker egentlig? Er de pålidelige, transparente, relevante? Og har de en effekt på samfundet omkring dem?

Det har de to forfattere Jakob Zeuthen og Lars Ludvigsen givet deres bud på en status over i bogen ”Mærk din forretning – Håndbog i strategisk brug af mærker”, som netop er udkommet. I bogen gennemgår Zeuthen og Ludvigsen i alt 51 forskellige mærker, heraf 15 med oprindelse i Danmark, der er tilstede på produkter på det danske marked, primært i forbruger- men også grossistregi.

Men slutproduktet blev faktisk et noget andet, end de to skribenter havde forestillet sig, da processen startede.

”Det var faktisk ikke meningen at vi ville lave en håndbog, men det blev det jo. Det er 2½ års arbejde, der er nu er kulmineret med en bog, der giver et indblik i mærkernes natur og hvordan de skal bruges strategisk”, siger Jakob Zeuthen og fortsætter:

”Her synes vi, at det var vigtigt at skabe en terminologi omkring troværdigheden i de her mange mærker, ikke mindst ved at udvikle en model, som giver mulighed for at vurdere og sammenligne mærkerne på et ensartet grundlag”, siger han.

Mærkerne vil få øget betydning i fremtiden. Flere af dem vil så at sige løbe fra de etablerede brands og evt. blive deres eget varemærke og certificering under én label

Jakob Zeuthen

Fordele og ulemper ved mange mærker
Han peger på, at mærkemarkedet herhjemme er vokset kraftigt i de senere år, ligesom det er blevet mere globalt. Det kan være en fordel for forbrugerne med et større udvalg af mærkede produkter, men samtidig bliver det også sværere for virksomhederne at vide, hvad de får ud af deres investering, når de vælger at gå efter at opfylde kravene i en bestemt mærkningsordning.

”Det har jo skabt noget frustration rundt omkring, fordi specielt smv’erne er i tvivl om, hvad de skal smide deres penge efter. Og som forhandler, indkøber eller personlig kunde er det også en udfordring at få overblik over alle mærkerne og deres værdi. Derfor vil vi gerne bygge bro mellem mærkerne, virksomhederne, forbrugerne og de relevante myndigheder”, forklarer Jakob Zeuthen.

Læs også: Danmark får sin første FSC-certificerede køkkenproducent

Butterfly-modellens to vinger bliver udgjort af en række elementer under de to hovedemner ’markedsværdi’ og ’troværdighed’. Illustration fra bog..

For at kunne bedømme og ikke mindst sammenligne mærkerne konkret har de to forfattere skabt et værktøj døbt ’Butterflymodellen’, der kan analysere og vurdere mærkerne ud fra fire elementer; værdier, målsætninger, kriterier og den såkaldte tematerning.

De to vigtigste parametre – sommerfuglens bærevinger – er markedsværdi og troværdighed, som hver kan inddeles i fem niveauer efter deres pointtal; fra ’meget høj’ til ’meget lav’. Den samlede vurdering viser i øvrigt, at troværdigheden i gennemsnit ligger fint – på et middel til højt niveau, men også at deres opbyggede markedsværdi er alt for lav.

Øget betydning i fremtiden
På den baggrund mener Jakob Zeuthen også, at mærkemarkedets potentiale er stort og kan udnyttes bedre i fremtiden.

”Vi vil gerne være med til at gøre mærkerne til forandringsværktøjer. Det skal bl.a. ske ved at skabe transparens omkring fx de samlede omkostninger ved at forfølge en bestemt ordning eller certificeringssystem, og klarlægge det enkelte mærkes uafhængighed – eller mangel på samme, hvis det eksempelvis er et privatmærke”, siger han og fortsætter:

Om forfatterne

Jakob Zeuthen
Har arbejdet med mærker i over 20 år; med kriterie­udvikling, certificering og bestyrelsesarbejde. Faglig baggrund som biolog og ph.d. i klimaproblemer. Miljøpolitisk chef i Dansk Erhverv siden 2010. 

Lars Ludvigsen
Har arbejdet med kommunikation i over 20 år; i de senere år med særlig interesse for bæredygtig kommunikation. Faglig baggrund som cand.mag. i litteratur, sprog og sprogrådgivning. Kommunikationsrådgiver, skribent og forfatter.

Se mere om bogen og køb den på www.maerkdinforretning.dk

”Derudover skal det også være lettere for virksomhederne at vurdere, hvor godt de forskellige mærker fungerer på forskellige markeder. De fleste mærker er meget lokalt fokuserede, hvilket vil sige at de har en høj grad af troværdighed på deres hjemmemarked, men til gengæld kan være svære at eksportere”.

Ifølge Jakob Zeuthen peger udviklingen i retning af, at mærkerne vil få øget betydning i fremtiden. Flere af dem vil så at sige løbe fra de etablerede brands og evt. blive deres eget varemærke og certificering under én label, mener han, og peger på Dansk Supermarked Groups Øgo-brand som et godt eksempel.

For at have en fod med i den udvikling har Jakob Zeuthen og hans medforfatter flere mærkeprojekter i støbeskeen. Til efteråret vil man eksempelvis udkomme med en international oversættelse af bogen på engelsk, der skal omfatte flere lokale og internationale mærker fra både Storbritannien, USA, Kina og andre dele af verdensmarkedet.

Læs også: Lyreco får svanemærket kantine

Derudover er der ambitioner om at gøre bogen til et etableret redskab for indkøbere i både detailhandelen og den offentlige sektor, også over hele verden, ligesom man gerne vil lave målrettede pjecer til forskellige brancher og afholde workshops om valg og strategisk brug af mærker.

Dansk Standard

Sponseret

DSB anvender ISO 14001 til at skabe struktur på deres arbejde med bæredygtighed

Rambøll A/S

Sponseret

Final Call: ESRS Deep-dive webinar

Relateret indhold

25.02.2025SustainImpact ApS

Sponseret

S3: Fra filantropi til strategi gennem partnerskab

10.02.2025Denteks A/S

Sponseret

Danske hoteller skal være mere omkostningseffektive end nabolandene for at tjene på erhvervsturisme

22.01.2025CSR.dk

Forbrugerombudsmanden politianmelder flyselskabet KLM for vildledende udsagn om bæredygtighed

Schneider Electrics vidensportal overgår til mySchneider

08.01.2025Schneider Electric

Sponseret

20.12.2024CSR.dk

Millionbøde til endnu bilproducent for greenwashing

17.12.2024Danmarks Medie- og Journalisthøjskole

Sponseret

Bæredygtighedskommunikation uden greenwashing

05.12.2024Atea Danmark A/S

Sponseret

Atea bliver en del af ny rangliste over verdens mest bæredygtige virksomheder

04.12.2024CSR.dk

Ny genbrugskampagne skal bekæmpe elektronikaffald

Hold dig opdateret med CSR.dk

Tilmeld dig nyhedsbrevet og følg med i alt som rører sig indenfor ESG og bæredygtig udvikling Nyhedsbrevet kommer kun to gange ugentligt. Herudover sender vi dig relevante temaer og spændede events.

Se flere temaer

Events

Se alle
CBS Executive Fonden
Kursus
SERVICE EXCELLENCE LEADERSHIP ACADEMY

Tidligere SECA-uddannelse! En executive diplomuddannelse med fokus på dit personlige lederskab, forretningsudvikling og kundedreven innovation. Service Excellence Leadership Academy har til formål at udvikle ledere og servicevirksomheder ved at udvide den enkelte deltagers ledelses- og forretningsmæssige kompetence samt ved at udvikle netværk og styrke konkurrence- og innovationsevnen.

Dato

27.01.2025

Sted

Porcelænshaven 22, 2000 Frederiksberg

Folkekirkens Nødhjælp
Event
Invest in Women: En aften for forandring i verden ~ Folkekirkens Nødhjælp

Gå ikke glip af årets mest inspirerende aften! Deltag i velgørenhedsarrangementet Invest in Women i Moltkes Palæ. En spændende aften om kvinders økonomiske empowerment og ligestilling – med stærke keynote-speakers og netværk.

Dato

06.02.2025

Sted

Moltkes Palæ, Dronningens Tværgade 2, 1302 København K

Bureau Veritas
Kursus
CSRD-rapportering: Fra krav til praksis

Få hands on erfaring med CSRD-bæredygtighedsrapportering

Dato

05.03.2025

Sted

Fredericia

Bureau Veritas
Kursus
CSRD-bæredygtighedsrapportering

På kurset i CSRD-bæredygtighedsrapportering bliver du klogere på, hvorfor en robust forståelse af ESG (Enviromental, Social & Governance) og bæredygtighedsrapportering ikke blot er etisk og lovgivningsmæssigt nødvendigt for mange virksomheder, men også et strategisk aktiv for at fremtidssikre din virksomhed.

Dato

05.03.2025

Tid

08:30

Sted

Bureau Veritas Business Academy, Oldenborggade 25-31, 7000 Fredericia

Erhvervsakademi Aarhus
Efteruddannelse
Kursus: Bæredygtig forretningsforståelse

Få et 360 graders blik på bæredygtighedsverdenen. Opnå et stærkt fundament af viden, indsigter og værktøjer til at arbejde med den grønne omstilling i din virksomhed. Statsgodkendt uddannelsesforløb på 4 dage med ECTS-point.

Dato

05.03.2025

Tid

08:30

Sted

Erhvervsakademi Aarhus, Ringvej Syd 104, 8260 Viby J

Sustainable Business Solutions ApS
Kursus
Klimadata og klimaregnskaber i praksis - Forår 25 - København

Efterspørges der en baseline på virksomhedens carbon udledninger, og har du behov for at blive bekendt med klimaregnskabets scope 3? Dette to-dages kursus vil ruste dig til at håndtere klimadata og klimaregnskaber effektivt.

Dato

05.03.2025

Tid

09:00

Sted

København