Svært at score med bæredygtighed

De siger, det vigtigste er humor og gode værdier. Alligevel går de altid hjem med en med brede skuldre/stor barm. Sådan er det også, når man gerne vil differentiere sig på bæredygtighed. Man skal være helt klar på, hvem man er, og hvordan man forklarer det.

Vi er flokdyr og leder hele tiden efter nogle at identificere os med - en følelse af at komme hjem. Det skal med i bæredygtighedskommunikationen, hvis man vil have sine kunder til at reagere..

05.02.2021

Eva Harpøth Skjoldborg, CSR.dk

Tiden er løbet fra umiddelbart at få en positiv effekt af at skrive ”grøn” eller ”bæredygtig” på sit produkt. Paradoksalt nok er det sådan, at jo mere aktuel bæredygtighed bliver, jo mere sværere får kunderne ved at handle på det.

F.eks. viste Orklas nyligt udgivne bæredygtighedsbarometer, at 60 procent af forbrugerne forsøger at købe produkter og mærker, som de opfatter som bæredygtige, men at 70 procent synes det er svært at vurdere produkters bæredygtighed.

Læs også: Orkla vil gøre det lettere for forbrugere at handle bæredygtigt

Midt i det paradoks står virksomheder, som allerede har besluttet, at bæredygtighed er en central del af deres brand. Men efterspørgslen leverer måske ikke helt det afkast af investeringerne i bæredygtighed, som de ønsker sig.

Hvorfor mon? Det prøver Letz Sushi, Sinatur-hotellerne Coop, Irma, Max Burger, SEAS NVE og Nrgii at finde svar på, i et vidensudviklingsprojekt drevet af rådgivervirksomheden Märk.

Det stikker dybt, men skal forklares let
Som en del af det arbejde, greb virksomhederne en onsdag i november 2020 i egen barm, og diskuterede åbent, om deres værditilbud til kunder og marked var stærkt og relevant nok?

Det kom der tre hovedkonklusioner ud af:

  • Uanset hvor solid ens bæredygtighedsprofil er, vil der altid være konkurrerende budskaber og prioriteter i virksomheden, hvoraf pris er en af de vigtigste. Det pres forsvinder aldrig.
  • Samme budskab skal kommunikeres på alle platforme – fra salgsmaterialer og pressearbejde til emballage og onlineprofiler. Det kræver, at man har en solid overligger – hvad er vores grundhistorie om, hvem vi er, og hvad vi vil?
  • Alt tyder på, at når man bliver god til bæredygtighed, bidrager måden man taler om det ikke til, at kunderne bliver draget ind i ens projekt. Det er stærkt problematisk.

”Det er jo blevet til, at vi snakker bæredygtighed om alting. Men det er virkelig svært at forholde sig til, og når man spørger, hvad det er, så skal man ofte igennem flere spørgsmål: Om det er grøn eller social og hvilken slags grøn i så fald – hvad er det for noget? Og der ligger en kæmpe opgave i at omsætte det til, hvad betyder det for ”os”? Hvad er det for vores virksomhed og vores kunder – og hvordan fortæller vi det?” sagde Nicoline Olesen fra Märk.

Det er et stort spørgsmål. Og svaret begynder tilsyneladende med, hvad det ikke er. Som at tale til kunderne om bæredygtighed, som vi taler til specialisterne.

”Sproget for at kommunikere bæredygtighed findes i virkeligheden ikke for andre end de specialister og virksomhedsledere, der arbejder med det. Som sprog er det uendelig lidt udbredt. Så man har et ansvar og en mulighed for at hjælpe til med at udbrede sproget, på en måde, der virker. Hvad kan man tale om, og hvad kan man ikke?” forklarede Rikke Laumann, som er selvstændig branding- og kommunikationsrådgiver.

Syv sandheder om branding
Rikke Laumanns 15 års arbejde med store og små virksomheder har ført til udviklingen af det, hun kalder ”Syv sandheder”: 

  1. Al forbrugsadfærd er en funktion af vores værdier og holdninger og de er træge, dvs. svære at forandre.
  2. Vores indkøbsvaner og adfærd er forudsigelige - fordi vi har et indre kompas, som styrer os helt langt mere, end man skulle tro. Så der skal tales dybt og argumenteres for handling for at ændre adfærd. (Det klassiske argument for handling er ”et godt tilbud”).
  3. Brands er produkttilbud iklædt menneskelige egenskaber og personlighed.
  4. Kommunikation og reklame er matchmaking - man skal appellere til ligesindede for at skabe et lykkeligt match.
  5. Lige brands og forbrugere leger bedst – hvis man er i øjenhøjde med sine modtagere, så har man bedre chancer for at blive valgt. Man skal møde folk der hvor de er i deres forestillinger om f.eks. ens produkt. Er man for langt fra, forvirrer det. 
  6. Mange bække små giver ikke altid en stor å - så start med at tegne åen og ikke bare skyde budskaber af.
  7. Corporate påstande, der mest lyder som ’så så man lige os’ har uendelig lidt umiddelbar relevans for forbrugeren, om end det kan være med til at flytte ens image lidt over tid.

”Vi elsker at komme hjem”
Konklusionen er, at man skal se sin bæredygtighedsprofil som en del af en matchmaking, man er i gang med i forhold til nye og gamle kunder. Og her har Rikke Laumann en klar opfordring:

”Vi skal til gengæld lede efter det take på vores målgruppe, som etablerer os og vores bæredygtighedprofil som nogle, der tænker og opfatter tingene lige som dem. For vi elsker – også som kunder og professionelle – at komme hjem. Vi er flokdyr og vil helst have nogen at identificere os med – og nogle andre at differentiere os fra. Det leder vi efter hele tiden,” sagde hun.

Læs også: Nyt netværk vil knække koden til bæredygtigt forbrug

Til gengæld skal man virkelig passe på sproget. Der er studier, der viser, at for mange gør ord som f.eks. bæredygtighed og klima dem bare nedtrykte og apatiske. Som Rikke Laumann konkluderede:

”Når man er i gang med matchmaking, er det i dag en ultimativ turn-off at tale om bæredygtighed. Man får ikke simpelthen ikke noget på den dumme af bæredygtighed.”

Miljømærkning Danmark

Sponseret

Netværk for Miljømærket indkøb Årskonference 2024

Bureau Veritas

Sponseret

Online forum om food waste & loss

Denne artikel er del af et tema:

I fokus: Hvordan får vi kunderne med?

Kunder siger, at de er interesserede af bæredygtighed og villige til at betale mere for det. Men langt færre gør det. Hvorfor er det sådan? Hvad skal der til for at ændre det? Vi leder efter svarene og virksomheder, som har fundet dem.

Relateret indhold

27.03.2024CSR.dk

LEGO sender 16,5 millioner efter CO2-fangst

26.03.2024CSR.dk

Københavns Lufthavn kan lagre grøn strøm

20.03.2024CSR.dk

Sådan kan bureauer vise vejen

19.03.2024Advice

Sponseret

Fremtiden tilhører dem, der tør handle

19.03.2024Advice

Sponseret

ESG er ikke kun rapportering og compliance - det handler om forandringsledelse og konkurrenceevne

18.03.2024LEAD AGENCY A/S

Sponseret

Forskellighed fremmer forståelsen

18.03.2024MäRK

Sponseret

Her bor den gode (bæredygtigheds-)historie

18.03.2024Make A/S

Sponseret

Ansvarlig marketing: En ny æra og en ny rolle for marketing

Jobmarked

Se alle

Thygesen Textile Group

Struktureret og analytisk Corporate Responsibility Manager

Thygesen Textile Group søger struktureret og analytisk Corporate Responsibility Manager

Område

Midtjylland

Ansøgningsfrist

19.04.2024

Compass Group Danmark A/S

Forretningsanalytiker til nyoprettet stilling i ESG

Brænder du for bæredygtighed, springer nye muligheder i komplekse data frem i dine øjne og vil du have ansvaret for at implementere strategiske nøgleinitiativer på ESG-området? Så er det måske dig vi søger.

Område

Hovedstaden

Ansøgningsfrist

21.04.2024

Region Midtjylland

Udfold dine kompetencer og viden om bæredygtighed til gavn for bæredygtig omstilling i sundhedssektoren

Vil du omsætte dine naturvidenskabelige/tekniske kompetencer inden for grøn omstilling til praktiske løsninger i sundhedssektoren – og har du mod på at løfte en stor udviklingsopgave? Så vælg Region Midtjylland som din kommende arbejdsplads og vær med til at gøre en konkret forskel!

Område

Midtjylland

Ansøgningsfrist

15.04.2024

Uddannelses- og Forskningsministeriet

Koncernindkøber til Uddannelses- og Forskningsministeriet (Ny frist)

Er du vores nye koncernindkøber? Vi søger en ny kollega, som kan styrke samarbejdet på tværs af UFM koncernen og som bidrager til at gøre UFM’s indkøb endnu bedre og endnu grønnere.

Område

Hovedstaden

Ansøgningsfrist

31.03.2024

PwC Danmark

Erfarne rådgivere inden for strategi, rapportering og erklæringer på bæredygtighedsområdet

Hvis du kender os, så ved du, hvad der ligger i rollen. Hvis ikke, så læs videre – så fortæller vi dig mere.

Område

Hovedstaden

Ansøgningsfrist

Snarest muligt

Fortum Waste Solutions A/S

Apprentice Warehouse

Vil du være lagerelev hos os? Er der en indkøber gemt i dig med flair for god kundeservice, så læs videre her om en spændende mulighed for dig!

Område

Syddanmark

Ansøgningsfrist

30.04.2024

BDO Statsautoriseret revisionsaktieselskab

Klima og GHGP – bliv en central del af ESG-området i BDO

Har du lyst til -og erfaring med at arbejde med bæredygtighed og klimadagsordenen hos Danmarks virksomheder? Så har vi stillingen til dig: ESG-konsulent hos BDO. Med rollen følger en unik mulighed for at kombinere din faglige viden og kompetencer inden for miljø, klimaregnskaber og CO2- reducerende tiltag med en central position i opbygningen af BDO’s ESG-afdeling.

Område

Hele landet

Ansøgningsfrist

Snarest muligt

Hold dig opdateret med CSR.dk

Tilmeld dig nyhedsbrevet og følg med i alt som rører sig indenfor ESG og bæredygtig udvikling Nyhedsbrevet kommer kun to gange ugentligt. Herudover sender vi dig relevante temaer og spændede events.

Se flere temaer

Events

Se alle
PwC Danmark
Webinar
Double Materiality Assessment: Value Creation and Value Leaks

The new Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) makes it a legal requirement to conduct a double materiality assessment.

Dato

02.04.2024

Tid

09:00

Sted

Online

Aros Business Academy
Kursus
Bæredygtighedskommunikation & brand management

Lær at kommunikere alle jeres fremragende bæredygtige tiltag og styrke jeres bæredygtige brand – og undgå samtidig at falde i fælderne ‘greenwashing’ og ‘greenhushing’!

Dato

03.04.2024

Tid

09:00

Sted

Radisson Blu Scandinavia Hotel, Aarhus

Dansk Industri
Webinar
Tal biodiversitet med finansbranchen: TNFD

Bliv introduceret til det globale biodiversitetsinitiativ med rapporteringsværktøjer og sektorvejledninger fra Taskforce of Nature-related Financial Disclosures (TNFD), og hør hvordan virksomheden Ørsted arbejder konkret med værktøjerne.

Dato

04.04.2024

Tid

13:00

Sted

Online

Bureau Veritas
Kursus
ISO 14001 Intern Auditor

På ISO 14001 Intern Auditor træner du forskellige auditeringsteknikker og -værktøjer, og hvordan du udfører intern audit af din virksomheds miljøledelsessystem i henhold til de strategiske og operationelle kravelementer i ISO 14001 standarden.

Dato

08.04.2024

Tid

08:30

Sted

Severin Kursuscenter, Skovsvinget 25, 5500 Middelfart, Danmark

Aros Business Academy
Kursus
Bæredygtighedskommunikation & brand management

Lær at kommunikere alle jeres fremragende bæredygtige tiltag og styrke jeres bæredygtige brand – og undgå samtidig at falde i fælderne ‘greenwashing’ og ‘greenhushing’!

Dato

08.04.2024

Tid

09:00

Sted

Fredericiagade 15 1310 København K

Klimakurser
Kursus
Klimahandling og klimaregnskab i praksis - Aarhus i april

Klimakurser er effektiv uddannelse, der giver ledere og medarbejdere de vigtigste kompetencer til at tage ansvar og arbejde med klimahandlinger og klimaregnskab i praksis – så virksomheden lykkes med at honorere klimakravene nu og i fremtiden.

Dato

09.04.2024

Tid

09:00

Sted

Aarhus