Covid-19 har rusket op i branchens strategiske selvforståelse

Coronakrisen har sat markante aftryk på den danske mode-, tekstil og livsstilsbranche. Særligt i de første måneder af krisen var branchen i alarmberedskab. Likviditeten er blevet sat voldsomt under pres, og branchens virksomheder har været nødt til at iværksætte kriseberedskaber fra den ene dag til den anden. Men hvad sker der egentlig på ledelsesgangene, når krisen rammer? Det spørgsmål strejfede Mette Vinther Larsen, da hun kunne se, hvordan branchens virksomheder offentligt begyndte at forklare, hvor hårdt covid-19 egentlig rammer. Og spørgsmålet ville ikke rigtig gå væk.

Mette Vinther Larsen er professor (mso), viceinstitutleder og studieleder for fuldtidsstudierne på den kommende business school ved Aalborg Universitet. Hun har tidligere beskæftiget sig indgående med livsstilsbranchen og har været medforfatter på flere bøger og artikler, der sætter fokus på strategi, ledelse og hvilke forhold, der skaber en succesrig livsstilsvirksomhed.

Med andre ord har hun en stor interesse i branchens dynamikker og udvikling. Derfor stod det hurtigt klart, at der fra et forskningsmæssigt perspektiv var spændende perspektiver i at undersøge, hvordan branchens virksomheder agerer i en krisetid. For Mette Vinther Larsen, er der nemlig nogle særkender, der gør branchen særligt interessant i krisesammenhæng:

Branchen er mere end almindeligt tæt forbundet med samfundet
”Mode- og tekstilbranchen er interessant, fordi det er en branche, der meget direkte mærker konsekvenserne i forhold til samfundsudvikling, tendenser og kriser. Branchen er helt tæt på forbrugeren, og mærker derfor også i særlig udtalt grad de forhold, der rammer forbrugeren, siger hun og uddyber:

”Branchens udfordringer og muligheder er på en måde et spejlbillede af samfundsudviklingen. Når hele samfundet, produktionen og forsyningskæderne lukker ned, påvirker det branchen ret så markant.”

For at sikre, at der var opbakning til studiet, rakte Mette Vinther Larsen hånden ud til DM&T, da de tidligere har samarbejdet om flere projekter, herunder bogen Ambitioner og strategiske forløb. Hos DM&T var adm. direktør Thomas Klausen ikke i tvivl om vigtigheden af at undersøge de strategiske overvejelser i en krisetid.

”Hvis vi skal lære af krisen, er det afgørende, at vi får indsigt i de overvejelser, virksomhederne gør sig på strategisk og ledelsesmæssigt niveau. Vi har haft rigtig stor gavn af vores hidtidige samarbejde med Aalborg Universitet, og derfor var det en no brainer at gå ind i det her samarbejde,” siger han og fortsætter:

”Coronakrisen har vist, at branchen er sårbar, og det er essentielt, at vi nøje overvejer, hvordan branchen kan undgå at stå i et lignende scenarie i fremtiden. Derfor glæder vi os også til at dele det, der kommer ud af Mettes studie. Der ligger ubetinget en stor læring for hele branchen i at lytte til andres overvejelser, hvilket vi kan se allerede efter den første runde af interviews.”

Krisen har gjort virksomheder bevidste om deres why
I forsommeren begyndte projektet at tage fart. Mette Vinther Larsen har interviewet 20 topchefer i branchen i tiden umiddelbart efter coronakrisen satte ind og disse følges op af interviews med de samme ledere senere på året.

Efter 20 interviews står det klart, at coronakrisen har givet anledning til strategiske refleksioner om, hvordan eksisterende ressourcer bringes bedst i spil. Særligt i forhold til, hvilken rolle den enkelte virksomhed ønsker at spiller i forhold til forbrugerne.

”Undersøgelsen viser meget tydeligt, at den krise, Covid-19 har medført, har styrket bevidstheden i virksomhederne. En bevidsthed om virksomhedens værdier og dens strategiske prioriteringer. Set i et større perspektiv peger undersøgelsen også på, hvordan de samfundsmæssige værdier og normer påvirker virksomheden. Den teknologisk, digitale og miljømæssige udvikling har en stor indflydelse på mode- og tekstilbranchens måde at designe og drive forretning på,” siger hun og fortsætter:

”Derfor er det også interessant at se, hvordan krisen har understreget vigtigheden af at værne om hele virksomhedens værdinetværk og økosystem og vende tilbage til de grundlæggende værdier i virksomheden og dens core DNA.”

Mette Vinther Larsen nævner ordet passion mange gange i beskrivelsen af de virksomhedsledere, hun har talt med. Hun har talt med ledere fra virksomheder, der med stor passion har brugt tiden på at blive endnu mere definerede omkring deres why, altså hvorfor er de sat i verden. Et begreb, der stammer fra Simon Sineks bestseller Start with why, og et begreb, der er blevet højaktuelt midt i coronakrisen, hvor der dukker en mulighed op om at komme ud af krisen mere resilient og robust. Ifølge Mette Vinther Larsen har lederne udtrykt, hvordan Covid-19 har givet dem en pause til at tænke over deres værdier, strategi og forretningsmodel. Det har været en anledning til at genbesøge, hvordan netop de ønsker at skabe værdi for forbrugerne.

”Krisen har ikke kun været negativ. Langt fra. Den har skabt grobund for innovation og agilitet fordi, den har medført en mulighed for at trykke på pauseknappen, så ledere og medarbejdere har kunnet reflektere over, hvad de står for som virksomhed. Derfor kan virksomhederne også komme styrket ud af krisen fordi de har proaktivt har udforsket, hvordan de undgår strategic drift med markedet og forbrugerne,” siger hun.

Under mere normale omstændigheder er hverdagen fyldt med kalenderaftaler, møder og drift, men krisen har skabt tid for at bevæge sig over i en mere refleksiv proces.

”Derfor oplever jeg, at lederne omtaler krisen som en løftestang og anledning til at forfølge noget af det, de (lederne, red.) gerne vil skabe plads for; prioritere deres ressourcer anderledes, indgå i mere dybe strategiske partnerskaber og realisere intentionerne om nye forretningsmodeller. Den her krise har givet anledning til en dyb refleksion over branchens livscyklus og formål, og flere sætter spørgsmålstegn ved, om større nødvendigvis er bedst og udtrykker et ønske om mere slowfashion, bevæge sig væk fra jagten på tom omsætning og have respekt for hinandens tid og ressourcer. Udtalelser, der vidner om, at krisen for mange har været en tænkepause, hvor der har været rum til strategiske refleksioner,” siger Mette Vinther Larsen.  

Bæredygtig strategisk ledelse
Hun taler meget om bæredygtighed, men ikke i form a vage CSR-buzzwords eller enøjet fokus på bæredygtigheden i produktets livscyklus. Bæredygtighed har utvivlsomt et miljømæssigt fokus, men det handler i lige så høj grad om at have en bæredygtig økonomi og skabe bæredygtige relationer i værdikæden. Mette Vinther Larsen arbejder med begrebet bæredygtig strategisk ledelse, som handler om at få det optimale ud af de tilgængelige ressourcer gennem en fælles indsats om at skabe mest mulig værdi for sig selv og sine interessenter.

”At lede bæredygtige strategier er tæt knyttet til et mere eksistentielt spørgsmål om, hvad man som virksomhed er sat til i verden for. På den måde trækker det tråde til den danske kultur, samfundsmodel, arkitektur, livsform og samfundet som helhed. Derfor er det en meget holistisk og relationel måde at anskue ledelse på, hvor man også tænker cirkulært på, hvordan man trækker på hinandens ressourcer,” forklarer Mette Vinther Larsen.

Fælles ansvar, digitalisering og forretningsmodeller
Gennem interviewene er andre strategiske emner som digitalisering, forretningsmodeller og transformationer i de forskellige led af værdikæden blevet italesat.  Emner, som kunne gøre sig gældende i enhver branche, medgiver Mette Vinther Larsen. Branchen har også måtte forholde sig til de samme ting om andre: Akut kriseberedskab, reduktion af omkostninger, sikre en god relation til banken, undgå at omkostninger overstiger omsætningen og sørge for at tydelig og klar kommunikation internt og eksternt.

Ikke desto mindre er der unikke karakteristika og flere fællesnævnere i branchen, der peger i en positiv retning. Flere af de interviewede ledere peger på, hvordan digitalisering kommer til at spille en mere fremtrædende rolle i forhold til tre ting; 1) mere digitale produktionsprocesser i form af eksempelvis 3D prototyping og virtuelle showrooms; 2) mere fleksible og digitale interne organiseringsprocesser hvor rejseaktiviteter og fysisk arbejdsplads skal redefineres samt; 3) tættere og mere direkte digital dialog med slutbrugeren, hvor brick & mortar og online salgskanaler skal balancere anderledes så værditilførslen i den enkelte salgskanal og i samspillet mellem dem kommer tydeligere frem. Bevægelser, der længe har præget de strategiske intentioner, men nu er tiden kommet til at handle på dem:

”Det skinner tydeligt igennem, at krisen har fået virksomhederne til at kigge på deres egen forretning med et kritisk og refleksivt blik. Samtidig har de også kigget udad på deres strategiske samarbejdspartnere og interessenter, og der er en klar forståelse af, at vi er fælles om og i det her. Og skal vi komme styrket ud på den anden side, handler det om at se hinanden som kolleger og ikke konkurrenter,” siger Mette Vinther Larsen og afslutter

”Jeg er glad for at have oplevet en række ledere, der har udtrykt en stærk vilje og tro på at, de og branchen kommer styrket igennem denne krise.”

Mette Vinther Larsen foretager netop nu opfølgende interviews. Der vil det vise sig, hvordan de mange overvejelser så konkret er kommet til udtryk. DM&T følger forløbet tæt og vil løbende dele erfaringer fra forløbet. I den kommende tid sætter vi fokus på flere af de virksomheder, der deltager i forløbet, og de refleksioner, de har gjort sig.