26.08.2019 | Strategi & ledelse
Unilever klar til at frasælge brands uden ægte purpose
Et varemærke skal have et højere formål end bare øget salg, og så skal det være klar til at sætte handling bag ordene. Sådan lyder kravene fra Unilevers topchef Alan Jope, der understreger, at koncernen er klar til at skille sig af med brands, der ikke kan leve op til dem.
“Brands uden et formål vil ikke have en langsigtet fremtid i Unilever.” Så kontant er udmeldingen fra Unilevers ganske nye CEO, Alan Jope, der satte sig i chefstolen for den globale koncern i maj 2019, efter Paul Polman trådte tilbage efter 10 år på posten.
Læs også: Vaskemiddel fra Unilever bliver fremover hældt på flasker af genbrugsplast
Med Jopes ord ønsker Unilever ”at være en virksomhed, der gør mere godt for planeten – og ikke bare mindre skade”, og det er ensbetydende med, at også alle koncernens mange brands, omkring 400 stk., ligeledes skal ”arbejde for positiv forandring”, som han siger.
Det indebærer på det strategiske niveau, at det enkelte varemærke skal have et purpose – altså et højere formål end bare at øge salget og tjene flere penge til aktionærerne. “Vi går ALL IN på purpose”, fastslår Jope, og fremhæver den finansielle logik bag udmeldingen.
Unilevers 28 brands med et formål, samlet i den såkaldte Sustainable Living Plan, vokser 69 procent hurtigere end resten af forretningen, og leverer 75 procent af den samlede omsætningsvækst. I 2018 stod de desuden for over halvdelen af koncernens samlede salg på 380 mia. kr.
.@alanjope: “Our sustainable business model and portfolio of purpose-led brands are key to delivering superior long-term financial performance”#UnileverResults $UNA $ULVR https://t.co/znyKFGIi6A pic.twitter.com/jITKpLQOjZ
— Unilever (@Unilever) July 25, 2019
Reklamebureauer har også et ansvar
Og så skal det her formål være ægte, og ikke bare et marketingstunt, understreger Alan Jope. Faktisk mener han, at ”Marketing har et enormt troværdighedsproblem”, når virksomheder lancerer kampagner uden at sætte handling bag de fine ord.
Dermed gør de sig skyldige i ”green-washing, purpose-washing, cause-washing [og] woke-washing”, som ”er begyndt at inficere vores branche”, hvilket truer troværdigheden, mener Jope. ”Det forurener formålene. Vi har alle set det, og vi ved det, når vi ser det”, lyder det videre.
Derfor har han også en direkte bøn til reklamebureauerne om ikke at lave kampagner ud af et brands kommunikation, hvis der ikke er nogen substans bag ordene. Og som han også påpeger: ”Bureauer der har for vane at producere hule budskaber uden substans bag sig, kommer ikke til at arbejde for os.” Det gælder i øvrigt SoMe-platforme.
Læs også: Formål er godt, men det skal være ægte
Edie spekulerer i, at varemærker som Marmite, Magnum og Pot Noodle skal løfte sig, hvis de skal forblive en del af Unilevers portefølje. At et frasalg af forskellige brands kan gå ud over bundlinjen, er man klar til at acceptere. ”Principper er kun principper, hvis de koster dig noget”, siger Jope ifølge edie.
-AK
Klima, miljø og energi

Danfoss: Strategisk fejl ikke at fokusere på energieffektivitet
Hvis vi ved præcis, hvordan man reducerer sit energiforbrug, hvorfor gør vi så ikke mere af det? Det undrer man sig over i Danfoss.
Kommunikation

Rapport: Fødevarevirksomheder greenwasher ved at markedsføre produkter som dyrket i ’regenerativt landbrug’
Ifølge økologiorganisation bruger en række fødevaregiganter såkaldt regenerativt landbrug til at oversælge produkter, der ofte er dyrket konventionelt.
Klima, miljø og energi

Vi producerer affald som stort set ingen andre – men nu skal der samles op
Danmark og danskere er med helt i top på mange lister, og som regel for det gode. Men ikke altid, for vi er også med helt fremme over dem, som producerer mest affald og har det største ressourcetræk på kloden.
Klima, miljø og energi

PensionDanmark er branchens firstmover i arbejdet med biodiversitet
Pensionsbranchens første rapport om biodiversitet er ude som et første forsøg på at måle impact i konkrete projekter. Finanssektorens Indsats for biodiversitet er dog kun lige begyndt. .
Klima, miljø og energi

Green Power Denmark: Få kommuner giver plads til solceller og vindmøller
Hovedparten af alle nye vindmøller og solceller er blevet stillet op i fem kommuner. Det er et problem, mener Green Power Denmark.
Klima, miljø og energi

Førende ekspert i biodiversitet kræver handling: ”Virksomhederne har nøglen”
Der er kraftigt behov for genanvendelse og cirkularitet i vores brug af jordens ressourcer. Det er ikke er nice to have, men need to have, mener Katherine Richardson, professor på Københavns Universitet.