26.08.2019  |  Strategi & ledelse

Unilever klar til at frasælge brands uden ægte purpose

Et varemærke skal have et højere formål end bare øget salg, og så skal det være klar til at sætte handling bag ordene. Sådan lyder kravene fra Unilevers topchef Alan Jope, der understreger, at koncernen er klar til at skille sig af med brands, der ikke kan leve op til dem.

“Brands uden et formål vil ikke have en langsigtet fremtid i Unilever.” Så kontant er udmeldingen fra Unilevers ganske nye CEO, Alan Jope, der satte sig i chefstolen for den globale koncern i maj 2019, efter Paul Polman trådte tilbage efter 10 år på posten.

Læs også: Vaskemiddel fra Unilever bliver fremover hældt på flasker af genbrugsplast

Med Jopes ord ønsker Unilever ”at være en virksomhed, der gør mere godt for planeten – og ikke bare mindre skade”, og det er ensbetydende med, at også alle koncernens mange brands, omkring 400 stk., ligeledes skal ”arbejde for positiv forandring”, som han siger.

Det indebærer på det strategiske niveau, at det enkelte varemærke skal have et purpose – altså et højere formål end bare at øge salget og tjene flere penge til aktionærerne. “Vi går ALL IN på purpose”, fastslår Jope, og fremhæver den finansielle logik bag udmeldingen.

Unilevers 28 brands med et formål, samlet i den såkaldte Sustainable Living Plan, vokser 69 procent hurtigere end resten af forretningen, og leverer 75 procent af den samlede omsætningsvækst. I 2018 stod de desuden for over halvdelen af koncernens samlede salg på 380 mia. kr.

Reklamebureauer har også et ansvar
Og så skal det her formål være ægte, og ikke bare et marketingstunt, understreger Alan Jope. Faktisk mener han, at ”Marketing har et enormt troværdighedsproblem”, når virksomheder lancerer kampagner uden at sætte handling bag de fine ord.

Dermed gør de sig skyldige i ”green-washing, purpose-washing, cause-washing [og] woke-washing”, som ”er begyndt at inficere vores branche”, hvilket truer troværdigheden, mener Jope. ”Det forurener formålene. Vi har alle set det, og vi ved det, når vi ser det”, lyder det videre.

Derfor har han også en direkte bøn til reklamebureauerne om ikke at lave kampagner ud af et brands kommunikation, hvis der ikke er nogen substans bag ordene. Og som han også påpeger: ”Bureauer der har for vane at producere hule budskaber uden substans bag sig, kommer ikke til at arbejde for os.” Det gælder i øvrigt SoMe-platforme.

Læs også: Formål er godt, men det skal være ægte

Edie spekulerer i, at varemærker som Marmite, Magnum og Pot Noodle skal løfte sig, hvis de skal forblive en del af Unilevers portefølje. At et frasalg af forskellige brands kan gå ud over bundlinjen, er man klar til at acceptere. ”Principper er kun principper, hvis de koster dig noget”, siger Jope ifølge edie.

-AK

Mere fra CSR.dk - Forum for bæredygtig forretning

CSR.dk - Forum for bæredygtig forretning

www.csr.dk

CSR.dk – forum for bæredygtig forretning – er Danmarks eneste erhvervsmedie og community med dedikeret fokus på forretningsdrevet CSR. Medlemmer på CSR.dk kan bidrage aktivt med indhold og erfaring og betragtes som en indsigtsfuld vidensressource i udviklingen af CSR.dk. Vi udkommer dagligt på CSR.dk, ugentligt med nyhedsbreve samt fire gange om året med magasinet CSR Quarterly.

Se virksomhedsprofil  

  CSR.dk anvender cookies, som vi bruger til at huske dine indstillinger og statistik m.m. Når du fortsætter med at bruge websitet accepterer vores nye cookie- og persondatapolitik. Læs mere